市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用

《市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用[摘要]区域营销过程中各区域市场的市场难度是有差异的。企业在区域市场营销绩效分析过程中很有必要进行区域市场难度分析并将市场难度转化成与其相对应的市场难度绩效系数并应用到区域营销绩效评价中。　　[关键词]市场难度；区域营销绩效；市场难度绩效系数　　　　　　一、市场难度概述　　所谓市场难度，是指企业营销组织在区域营销过程中所遇到的，由客观的、区域营销组织非可控因素造成的困难、障碍或阻力。市场难度影响着区域营销组织的营销绩效：在取得的绩效相同的前提下，市场难度越

2、大，区域营销人员所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市场难度越大，所取得的绩效越差。　　企业每个区域市场的市场难度是不同的，因为在每个区域市场上企业所遇到的非可控市场因素不同，且各因素对市场难度的影响程度也不同。具体受区域市场情况、行业情况及企业情况3个方面因素的影响。　　在区域营销绩效评价过程中，企业往往忽视了各区域市场难度差异对绩效的影响，更没有从数学上将这种影响考虑，而是将缺乏可比性的各区域市场的绩效值简单地放在一起进行对比和权衡，并依此进行相应的激励，致使企业的区域营销绩效管理遇

3、到了许多问题，如区域营销绩效考核目标和计划不合理、考核标准脱离实际、考核结果不能反映区域营销组织的营销努力、绩效值缺乏横向可比性等。如果能分析出各区域市场的难度差异并引入市场难度绩效系数来修正各区域营销绩效以消除市场难度差异对绩效的影响，那么就可以在一定程度上解决区域营销绩效管理中存在的上述问题。　　　（1）市场难度绩效系数的确定　　如果所有专家对全部影响因素对某个区域市场难度的影响等级都定为“没有影响”（既不阻碍也不促进），我们称这种市场为标准市场，并假设其市场难度绩效系数β标=1。其他等级的

4、市场难度绩效系数便可参照标准市场来确定。　　确定各区域市场β值的基本范围。将各区域市场通过（2）得出的Qi值大小与Q标进行比较：　　Qi＞Q标，则βi＞1（5）　　Qi＜Q标，则βi＜1（6）　　其中βi表示第i个区域市场的β值，Q标为标准市场的Q值。　　（2）设定各区域市场的难度绩效系数　　通过公式(5)和公式(6)只确定了各区域市场β值的大致范围，还需按“市场难度等级不同则绩效系数值不同，在相同市场难度等级条件下市场难度强度不同则市场难度绩效系数值也不同”的原则设定一个具体的绩效系数值。　　

5、第一步：确定各等级的市场难度绩效系数。　　在模糊综合评价模型中，评价等级集V将市场难度共分为m个等级，对应于每个等级评价小组给出一个相应的用于平衡市场差异、调整营销绩效的市场难度绩效系数β，如表1所示。　　表1市场难度绩效系数表　　（说明：表中绩效系数值从左至右按从大到小顺序排列）　　　如果企业某区域市场的市场难度恰好属于m个等级中的Vi等级即符合公式(3)，则其相应的市场难度绩效系数为βi。　　第二步：确定难度等级相同但强度不同的市场间市场难度绩效系数。　　当几个区域市场难度等级相同但难度强度

6、不同时，市场难度绩效系数是各等级的市场难度绩效系数确定后的基础上确定的。　　如果区域市场难度模糊综合结果显示有X个区域的市场难度等级均处于Vi和Vi+1之间，对应两个等级的市场难度绩效系数分别为βi和βi+1（βi+1＜βi），且经过市场难度强度分析得出X个区域市场的市场难度排序为：　　M1＞M2＞M3＞…＞MX　　　则这X个区域市场的市场难度绩效系数计算公式如公式(7)所示：　　βMj　=βi-j?(βi－βi+1)／(X＋１)(j=1，2，3，…，X)（7）　　将表1中的市场难度绩效系数列与

7、公式(7)所确定的市场难度绩效系数列组合，则得出企业各区域市场难度绩效系数列。　　2.市场难度绩效系数的应用　　　通过以上步骤，得出了与各区域市场难度相对应的难度绩效系数，接下来将市场难度绩效系数应用区域营销绩效评价用以修正区域营销绩效。具体可以通过修正区域营销目标和计划、修正绩效标准和修正营销绩效值3种方法进行。　　　（1）修正营销目标和计划由于市场环境的变化，致使各区域市场的市场难度与绩效目标和计划制订时相比有了较大的差异，使得目标和计划失去了指导性。我们可以采用市场难度绩效系数来修正原标准

8、，然后企业按修正后的标准来评价各区域营销组织的营销绩效。　　（2）修正绩效标准基本原理和思路与修正目标和计划相同。　　上述两种修正方法在应用过程中应考虑绩效指标的属性。当绩效指标为正指标时，采用将相应目标计划或标准除以市场难度绩效系数的方法来修正；当指标为逆指标时，采用将相应目标计划或标准乘以市场难度绩效系数的方法来修正。　　（3）修正营销绩效值另外，我们还可以采取用市场难度绩效系数直接修正各区域营销组织的营销绩效值的方法。修正的过程是将评估值与市场难度绩效系数相乘，所得乘积才是该区域市场本年度