浅析商业企业服务营销战略研究

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1、浅析商业企业服务营销战略研究【摘要】：自20世纪80年代以来，中国的服务业得到了较快的发展。随着经济社会的深入发展，产品供求关系发生了质的变化。一些商业企业意识到要在激烈的竞争中获胜，须打造切实可行的服务营销战略。通过从开展绿色服务、控制服务质量、注重互动营销、营造服务特色四个方面入手，可以为商业企业的长远发展提出有效的服务营销路径选择。从此，服务经济时代到来啦。当前，经济生活中的服务可以分为两大类:一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求;另一种是服务产品，

2、产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。可见，服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和商业企业的长期成长。【关键词】：商业企业;服务营销;战略研究   一、服务营销战略的构成要素   1960年，伟大的市场营销家E·杰瑞姆·麦卡锡综合了营销的各部分，指出

3、其中最重要的组成部分是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这就是营销的4P。营销4P的概念浓缩了传统营销理论的精华。随着时代的发展，简单的4P远远不能满足人们的需求，于是又发展出了4C.4R，4V等。   但服务经营的是无形的产品，区别于一般的产品，仅仅适合于一般产品的理论不能充分表现出服务的特性。故在此基础上，布姆斯和比纳特将服务营销组合理论进行了修改和扩充，在传统4P的基础上又增加了3个P:服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Ph

4、ysicalevidence)和服务过程(Process)。这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps营销组合策略，即服务产品、服务渠道或网点、服务沟通与促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程，简称7Ps。服务营销的7Ps营销组合策略既沿袭了有形产品4Ps营销组合策略的优点，其新增加的3Ps又充分体现了服务的特性，具有很强的可操作性，使服务营销理论的发展进人了新的阶段。。企业销售人员/专职人员企业销售人员/专职人员服务营销的复杂过程远远超过一般市场营销，存在一系列不可控制因素。 

5、  二、商业企业实施服务营销战略的意义   (一)打造竞争优势顾客外部营销产品内部营销随着经济社会的深入发展，产品供求关系发生了质的变化，即从卖方市场过渡到买方市场，从厂商主权转变为消费者主权，竞争优势成为商业企业制胜的关键。服务作为一种有效的市场竞争手段，既有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手、形成竞争优势。商业企业通过制定综合性的服务开发计划，能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的，为商业企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。   (二

6、)增强顾客信任同网上购物相比较，服务作为一种有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，将成为商业企业独有的优势，有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长远发展。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，可以说顾客满意是一种价值判断，顾客信任则是顾客满意的行为化。一般而言，（1）顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（2）顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，顾客信任

7、是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。（3）顾客信任是和高利润密切相关的因素，存在着明显的正比例关系。顾客信任可分为认知信任、情感信任和行为信任三个层次。顾客信任能够带来重复购买，从而增加企业的收人。同时，老顾客保持的时间越长，购买量就越大，相对招揽顾客费用减少，大大降低企业成本。（4）市场占有率：一次好的服务会为你带来8个顾客，而一次不好的服务会为你损失将近25个潜在顾客。优质的服务吸引新的潜在顾客，有不断维持着老顾客，从而增加企业的市场占有率。（5）品牌：企业的品牌代表企业的形象及产品的质量和信

8、誉。杰出的品牌会为企业创造难以估量的价值，而品牌的好坏又收到的服务的制约。   (三)满足服务需求，推动社会进步   服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大有不同。商业企业在服务顾客的过程中，想要让顾客感受到更大的价值，同时也为企业创造更多的价值，首先要按照市场标准分解顾客的需求，以确定顾客利益，确定顾客为获得商品、服务所付出的代价，提高顾客所拥有的价值，并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的