国产手机的饮鸩止渴

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1、国产手机的饮鸩止渴　　　下载论文网/3/　　电视购物已经被一些劣质保健品、化妆品的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的“通病”所污染，国产手机贸然进入，必然面临品牌折损的巨大风险。　　　　走过美体、保健、电子学习等产品时代的电视直销业，经过2006年“黑五类”广告禁播等数次的行业整顿，终于放弃了利润最大，但对消费者人身威胁最大的医疗和保健品市场，转而把目光转向了数码产品。　　从2002年唐国强代言的“网易拍”粉墨登场开始，到今天，电视直销已经涉足数码影像、MP3等多个领域。而从去年到今年，电视直销数码产品的主角变成了手机。　　手机正在成为电视

2、购物的一大主流产品。现在已经试水或准备试水电视购物的手机厂商可以拉出一长串的名字：CECT、金立、夏新、长虹、侨兴、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语、UT斯达康、万利达、康佳、联想、中天等。　　不过，一个有趣的现象是，所有在电视上亮相的手机，几乎大部分是国产品牌或者近期出现的新品牌。在国产手机涉水电视购物的背后，却有着行业内的隐痛。　　　　被逼到墙角的国产手机　　　　据最近调查表明，国产手机的市场占有率继续呈直线下降之势。由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和美誉度，传统营销渠道也普遍被这些国际品牌所占据

3、。而起步晚、技术优势匮乏的国产手机处于无品牌、无渠道可介入的状态。而且目前国内市场售价最低的蓝屏和彩屏手机，也分别来自摩托罗拉和诺基亚。技术上没有优势、品牌号召力也比不过洋品牌，就连打价格战都败下阵来，国产手机似乎又被逼到墙角了。　　另外一个不可忽略的压力来自水货手机。一位业内人士透露，这些手机大都是在四五级城市、农村市场销售，那里是摩托罗拉、诺亚基等国际大厂触角达不到的地方。而在一二线城市，国际大厂的品牌影响力非常大，国产手机厂商被打得没有立足之地。　　受到国际大厂和黑手机的挤压，国产手机大多只能在中间市场游荡。正规的渠道运作几乎没有利润空间，黑手

4、机市场泛滥，电视购物个别成功的案例及利润促使国产手机跟风而上。　　　　榜样力量的带动　　　　“国产手机蜂拥选择电视直销应该说是受到恒基伟业的启发。”一位业内人士表示，“在PDA经营惨淡之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的‘商务通隐形手机’打入市场，F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破30万台，让许多国产手机厂商为之眼红。”而一般的国产手机单个机型能销售到5万台就算是不错的成绩了。　　同样尝到甜头的还有金立通信，电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际

5、2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。　　继商务通和金立手机的电视直销大获成功之后，2007年国产手机品牌如TCL、UT斯达康、中兴、侨兴、CECT、汉泰、七喜等厂商，纷纷加入了电视直销的阵营。连对电视直销持谨慎态度的联想，也将新推出的S9手机作为其与橡果国际合作的第一款产品，甚至像三星、LG、moto这些外资厂商也都能看到在电视直销上有产品推出，虽然有可能是经销商的短期促销行为。　　而正是电视购物让国产手机看到了希望，数据表明，利用电视购物做产品直销的

6、国产品牌手机的销量确实是呈直线上升，甚至某些品牌的月销量相比做电视直销前翻了近10倍。由此看来，陷入困境的国产手机将电视购物视救命稻草就不足为奇了。　　除了销售量的增加、利润的保障，一些小的手机厂商对于电视购物的渠道还有一重期待，那就是加大品牌宣传，带动地面渠道的销量。由于电视购物广告相对处于垃圾时段，虽然近期受到追捧，一些时段价格从几百涨到上千，但由于广告主投放电视购物广告还能得到一定的销售回馈，因此很多国产手机其实是将其作为低廉的品牌广告来做的。　　一位在四川经营几款国产手机品牌的地方经销商向记者介绍，虽然电视购物的手机销量只占其销售量的3%，但

7、其公司却一直在几个省级电视台投放电视购物广告片，因为每天在电视购物频道反复播放的电视片，其实就成了该品牌的广告片，消费者可以通过电视购物和地面渠道买到产品。据了解，该公司甚至没有在其他媒体上再去投广告。　　种种迹象表明，电视直销已经成为本土手机厂商具有杀伤力的武器之一。“国产手机走电视直销渠道，对国际品牌的二、三线产品会产生较大冲击。”业内人士指出，“电视直销的手机产品以独特的卖点展示给消费者，很多人会因此被吸引过来。”电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全

8、方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。虽然电视购物也在受到一些