从社会角色扮演看党报公信力的重塑与强化

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1、从社会角色扮演看党报公信力的重塑与强化【摘要】公信力是媒介赖以生存的根基，尤其是党报的公信力更是关系着国家的稳定和发展。然而，在社会问题多发的社会转型期，我国部分党报由于不能准确定位自身的社会角色，加之新媒体的冲击，党报公信力受到严重挑战。本文主要从党报社会角色的定位和扮演角度，联系社会角色理论和媒介框架理论，对在社会转型期如何重构和加强党报公信力进行探讨。 　　【关键词】党报公信力社会角色媒介框架 　　2013年4月27日，在“首届中国传媒公信力论坛”上，《现代广告》杂志社和北京师范大学传播效果实验室联合发布了中国传媒公信力数据，调查结果显示，虽

2、然在覆盖率和公信力方面，传统的报纸、电视还有优势，但新媒体上升趋势也很明显，给报纸和电视带来了极大的挑战。在报纸公信力方面，除了广州地区相对公信力最高的《广州日报》是市级党报外，其余十一个城市都是都市报最高。另外，作为党报龙头的《人民日报》虽然在十二个城市的绝对公信力得分均在70分以上，但是其相对公信力出现普遍下滑的趋势。 　　这一调查结果显示，新的媒介环境下，随着社会化媒体的发展和民间话语权的加强，政治和主流权威已经不再是媒体公信力的决定因素，社会责任的承担和彰显越来越成为塑造媒介公信力的灵魂。党报要想重获公众信任，必须明确自己在当代社会中的社会

3、角色，承担起应承担的社会责任。 　　一、媒介公信力概念阐述 　　在英语中，与大众媒介公信力相对的词汇是credibility。美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性，其核心是媒介的“信用”问题，研究的重心落在媒介造成社会信任的种种特质上；二是关系说。后来的学者们发现，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。这样就将媒介公信力视为是一种传播过程的产物，其研究重心便开始由媒介自身转向对受众的研究。①从国内来看，笔者认为喻国明教授在《我国大众媒介公信力的

4、现状与问题》一文中提出的概念较为简洁、清晰。他认为，媒介公信力就是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。本文主要从这一概念出发进行探讨。 　　二、社会角色理论与党报社会角色变迁与定位 　　喻国明教授在《我国大众媒介公信力的现状与问题》一文中提出影响大众媒介公信力评价的三个维度是：专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知和认同。笔者认为社会角色期待的中心指向是核心环节，媒体只有按照新闻专业主义的精神扮演好自己的社会角色，尽力与大众对于媒介的角色期待相符合，才能得到社会大众的认同和信赖，才能创造真正的公信力。在传播渠道和价值观多元化的社会

5、转型期，党报对于自身社会角色的明确定位及社会责任的履行，直接关系着党报公信力的构建。 　　社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。在社会中，任何一个人都不可能仅仅承担某一种社会角色，而总是承担着多种社会角色。 　　由此可以推论，媒介角色是与媒介的特质、社会地位相一致的一整套权利和义务的规范与行为模式，是社会大众对媒介的行为期待，是媒介参与社会活动的“指引者”。正如人们在社会中要承担多重角色一样，媒体也具有不同的社会角色。不仅不同类型的媒体具有自

6、身社会角色的特殊性，而且同一类型的媒体在不同的社会时期也具有不同的社会角色，不同社会制度下人们对于媒介的社会角色期待也不同。我国媒体社会角色的转型根源于中国社会的整体变革，政府、市场、社会成为我国媒体社会角色的主要牵引力。② 　　在党报社会角色的定位中，政府发挥着直接的作用。我国党报作为无产阶级报刊，其核心角色就是党和政府的喉舌角色。党报角色的变迁并不是否定党报的喉舌角色，而是这种角色在不同的社会阶段和结构中，根据社会大众的普遍期待应该有不同的体现。在革命时期，马克思指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不

7、在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。”在当时的社会结构下，无产阶级报刊是向民众宣传当权者暴政、动员群众运动的有力武器，是人民情感和苦难的表达者，这种角色是符合当时人们的期待的，因此，当时的报刊具有很强的号召力和公信力。在我国建国初期和计划经济体制之下，党和政府作为“全能政府”掌握和管理着社会生活的所有方面，因此，人民大众对于党报的角色期待就是看它能否能够忠实地充当党和政府的喉舌，对于党报公信力的评价就主要看它是否“一字一句都代表党的声音”。③因此，在当时，党报具有最高的公信力。改革开放以来，随着市场经济体制的确立，我国的社会结构

8、发生了极大的变化，价值观日趋多元，尤其是社会转型期的到来，社会问题多发、矛盾凸显。同时，人们的现代民主意识和权利意识不断增