从万科看房地产细分巾场-选定目标市场和市场定位策略

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1、从万科看房地产细分巾场选定目标市场和市场定位策略：房地产市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争环境中，企业是否能够有效运用强有力的市场营销策略成为其在竞争中能否取胜的关键。万科1988年进入住宅行业，是目前中国最大的专业性住宅开发企业。本文从万科看房地产在市场竞争上的策略，从而促使更多的房地产开发商科学地运用房地产营销理论，学习万科的营销策略的成功之处，树立自己的品牌，提高其在房地产市场的占有份额。　　关键词：房地产；市场；万科　　　　一、市场细分　　　　1　房地产市场细分和作用　　市场细分就是

2、企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。这一过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则称之为房地产市场细分。　　　　2　市场细分的方法　　一般进行市场细分有单一因素法、多维因素法和综合因素法。单一因素法就是按影响消费需求的某一个因素来细分市场；多维因素法足运用两个或两个以上的标准，同时多个角度进行市场细分；综合因素法就是对单一因素法和多维因素法两种方法的综合应用，采用两个或两个以上的标准，分层次进行市场细分。　　　　3　万科的市场细分　　万科早在1988年进入住宅行业，1993年

3、公司确定核心业务为开发大住宅。万科的董事局主席王石呼吁城市建设要“关注普通人”，关于“普通人”的定义是“不享有政治、经济和文化特权的白领、蓝领、自由职业者和中小工商业主。”因而万科根据“普通人”的需求，主要开发中低档的住宅。　　　　二、目标市场选择　　　　1　目标市场的概念　　目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据自身的条件和特点，选择要进入的市场。实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分市场需求，是为一定范围消费者服务的市场。　　　　2　万科的目标市场选择　　万科对所有目标市场通过市场调研定性分析出，社会新锐细分市

4、场占29％，核心家庭即望子成龙型占31％，健康养老型占6％，社会标签即富贵之家占9％，经济务实型占25％。　　因而万科的主要目标市场是核心家庭、社会新锐和经济务实型，针对这些市场开发大众普通住宅。　　此外，万科已经注意到，中国现在60岁以上人口超过了10％，开始进入老龄化社会阶段，这个市场会具有良好的成长性。所以万科决定着手研究开发针对此类市场客户的产品。　　在坚持开发普通住宅的基础上，万科仍不放弃中产阶级即富贵之家这一细分市场。万科于2010年致力于豪宅市场，豪宅产品线有助于公司提升2011年的利润率，确保业绩增长、股权激励等顺

5、利实现。　　　　3　万科的目标市场战略　　在目标市场选择的基础上，万科采用的是差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。　　万科针对五个细分市场开发出相应的产品宋满足该市场上的需求，并制定了不同的营销组合为其服务。　　例如，万科目前在苏州主要有五个项目：玲珑湾、万科中粮，本岸、金色家园、长风和金域缇香，后两个项目还处于建设中。　　“玲珑湾”为苏城高端人群带来开阔景观与优质生活的完美生活选择。　　万科中粮，本岸主要是针对

6、社会成功人士、富贵之家开发的。　　金色家园系列的大户型主要关注“富贵之家”，中户型比较适合“孩子三代型”。　　金域缇香是万科的一种高端定位产品，比较适合健康养老的家庭。　　长风项目定位精品的概念，能够体现成功人士的价值。　　　　三、市场定位　　　　1　市场定位的概念　　对某产品进行市场定位就是某企业根据某产品的目标市场、　　目标顾客对该产品属性的相关重视程度，打造出某一个或某几个产品的与众不同或独一无二的特色优势，使其区别于其他同类产品。　　　　2　万科的市场定位　　将自我与生活相融，将自我尽隋释放——这正是万科苦苦寻觅的消费者内

7、心深处未被占领的空隙。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科的利益点集中在“展现自我的理想生活”。　　消费者调研结果显示，万科的文化品味、物业管理、房地产开发商品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套生活设施等方面是最为消费者所称颂的，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。　　结合这一既有的形象和企业自身的特点，我们概括出万科的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。　　与其他的房地产企业相比，万科的市场定位是定位于隋感、定位于个性。房子的功能、售前售后服务和社区规划等因素，其他开发商都会考虑到，都力求完美

8、。但赋予冷冰冰的房子以情感，让消费者内心得到释放，觉得住上这样的房子是自己理想的生活，这样的定位能使万科在众多房地产开发商中脱颖而出。