基于移动平台的卷烟跨界营销模式探索

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1、基于移动平台的卷烟跨界营销模式探索　　　　【摘要】六盘水市烟草公司以卷烟营销系统为核心，拓展消费者、零售客户及第三方非烟用户等多功能整合，构建了卷烟营销的移动平台。通过移动卷烟营销平台，探索卷烟销售与银行业服务的跨界营销，并对营销效果进行检验，提出改进的意见和建议。下载论文网　　【关键词】卷烟移动互联跨界营销银行卡　　受到烟草制品特殊属性及相关控烟政策约束，卷烟营销不同于其他普通商品，在广告宣传、活动形式的等方面受到限制。六盘水烟草公司，以消费者为核心，整合消费者、零售户、烟草公司、工业企业、银行业等6方面应用功能，实现一条龙的信息闭环运行，提高了前端信息采集能力。　　一、传统卷

2、??营销模式存在的问题及改进途径　　传统卷烟营销遵循工业生产、商业批发、零售户零售、消费者购买自上而下的商品流通环节。消费者接收信息有滞后性，影响市场宣传的时效。消费者接受卷烟商品信息以面对面沟通为主，商品的特性、特点随着售卖人员认知不同、表达能力不一致产生不一样宣传效果。商品供需信息传递受环节链结构影响，存在信息丢失、变形、错误的问题，影响自下而上的决策判断。　　在当前卷烟市场趋于饱和，烟草商业处于消费减少与发展目标矛盾逐步显现的时期，卷烟工业企业和商业企业不断探索传统卷烟营销转型突破的方式：一是上下游合作营销。主要是卷烟工业与商业企业协作营销模式。二是同业互补共生营销。三是跨

3、界合作营销。　　二、卷烟开展跨界营销条件分析　　（一）移动支付用户激增，为跨界营销创造基础条件　　随着移动互联技术应用，消费渠道和支付方式颠覆传统营销思维和理念。调查数据显示，网民中在线下购物时使用过手机网上支付结算的比例达到%，用户规模达亿。从2016年支付宝，的全国消费者账单流水数据来看，贵州2016年移动支付笔数占比排全国第4名，说明贵州在移动支付发展与全国保持了同步发展水平，拥有大量的消费者使用移动支付。　　（二）建设卷烟营销移动系统，为跨界营销提供平台条件　　卷烟商品属于快消商品，消费周期短、购买频次高。六盘水“云上印心”系统在前端，可根据消费者所在位置，提供周边店铺情

4、况，为消费者提供店铺搜索、商品搜索功能。在零售端提供扫码销售、POS刷卡收款、微信收款、支付宝收款功能，对应消费者分类信息与商品销售信息。在营销活动端支持物料使用管理，可设置抽奖、刮卡游戏，记录消费者消费情况，对应消费积分奖励。“云上印心”系统后台分零售户、消费者、商品等不同纬度可进行数据分析，提升研究经营变化、评估活动效果的科学性。　　（三）零售业应对网络消费冲击的紧迫感，统一了快捷营销合作的思想条件　　网络消费蓬勃发展，触动了传统零售业的利益奶酪。传统零售业相关的商品流通、金融服务者感受到前所未有的危机，谁更敏感、认识更深、转身更快谁就掌握突破困境的先机。除卷烟外在快消品领域

5、，饮料、酒水营销活动如火如荼，在金融服务领域，办卡、用卡宣传活动此起彼伏。　　（四）卷烟零售店业态丰富，为跨界营销提供场景条件　　卷烟消费场景较为丰富，涉及日常消费、酒宴消费、旅游纪念等，六盘水卷烟零售户遍布城乡、景区、车站、机场等场所。　　三、基于移动平台的卷烟跨界营销实践　　（一）跨界营销模型　　六盘水烟草与中国邮储银行六盘水分行和中国银联贵州分公司开展跨界营销。跨界营销模型分为三部分，前段是银行业对消费者的服务，包括办理信用卡、网上银联钱包业务。中段是消费者、零售户获取信息整合，包括促销安排、活动流程等。后段是卷烟销售，包括卷烟货源组织、营销调度等。　　（二）移动端跨界营销

6、内容　　卷烟跨界营销主要完成三个方面内容。一是卷烟品牌培育与银行业务宣传。通过“云上印心”对零售客户及零售客户对商圈消费者消息发布功能，定向发布跨界营销涉及的银行服务活动内容。二是调动消费者在卷烟购买及银行服务的意愿。利用银行业在活动中对消费者的优惠，将银行业优惠与零售客户销售行为联系起来，主动引导卷烟消费者将优惠转换成卷烟消费实惠，促进消费增量。三是采集消费者在不同消费上的行为数据。消费者在通过移动平台进行消费的过程中，形成用卡、用手机、购买三个关联数据，对这三个数据分类归档、存储，为利用大数据做储备。　　（三）成果检验　　4月26日起至9月30日，与贵州银联股份有限公司合作，

7、以“银联钱包”推广使用为关联，开展卷烟跨界营销。跟踪统计19家客户销售情况，平均每户零售户有70位消费者参与，每户交易笔数175笔，平均引导消费者消费497元。参与跨界营销的客户销量明显增加，增幅远高于总体增长。　　共1329位消费者参与活动，交易笔数3316笔，消费金额元，消费者享受优惠元。实现了银联公司预期的推广量和应用活跃度。体现了跨界营销在整合资源，提高资源利用效率方面的优势。　　四、结论及启示　　（一）通过移动平台跨界营销是一项多赢的营销模式　　跨界营销可直接贯通不同行