基于b2c模式的卷烟网络营销策略探索

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1、基于B2C模式的卷烟网络营销策略探索　　摘要：随着网络技术的不断革新，互联网经济取得了前所未有的发展。互联网的蓬勃发展也为烟草企业的卷烟市场营销工作提供了更宽广的舞台。借助网络技术，创新营销模式，深化网络营销，对于培育知名品牌，推进卷烟营销上水平无疑具有重要的意义。本文根据B2C电子商务模式的特点，结合笔者所在的广安烟草商业系统实际，对卷烟商业企业可以采取的营销策略进行深入浅出的探讨。　　关键词：烟草；B2C；品牌；网络营销　　中图分类号：F768.29文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）10-0-01　　互联网的普及和信息技术的不断革新，把我们

2、带入了一个崭新的信息时代。据最新调查数据显示：截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。手机网民规模为4.20亿，较2011年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。在此背景下，烟草行业网上营销蓬勃发展，网上营销方式层出不穷，近年来笔者所在的广安烟草先后完成了电话订货向新商盟网上订货、手机订货的成功转型，并探索开展了面向消费者的微博营销、微信营销等新型营销方式。在众多的营销模式中，本文重点基于B2C模式，就烟草商业企业如

3、何抓住网络经济的特点，制定出适合自身发展的营销策略进行探讨。　　一、发挥自主能力，抓住烟草特点　　目前，四川省烟草商业系统与卷烟零售客户接触的网络平台为新商盟卷烟网上订货平台，面向消费者的营销平台和营销模式则暂无固定模式，尚处于摸索阶段。笔者认为，根据卷烟消费的特点，卷烟网络营销应重点在引导消费者体验品牌文化、建立消费忠诚上下功夫，要与消费者保持良好的交流和沟通，在文化和氛围上突出特色，努力构建卷烟消费者的精神家园和心灵港湾。比如可以通过网络社区账号注册对卷烟消费者性别、年龄、烟龄、吸烟偏好、职业等基础信息进行收集，这样可以为以后开展消费者调研、新品牌调研提供便利

4、。可以通过建立网上虚拟社区，让消费者根据个人喜好选择社区，这样就可以针对性的抓住消费者的心理需求及消费特征。　　二、打造专业平台，形成营销组合　　目前，网络营销方式很多，刺激消费、互动式沟通、数据库营销和以社区为基础的网络营销模式都是重点研究的网络营销策略，但它们是否适应于卷烟还是未知数。网络营销不能单一的以一种形式存在、也不能分散的以各种方式存在，应该按照一定的策略形成营销组合，方能体现网络整合营销的作用。我们可以从品牌策略、渠道策略、宣传促销策略、沟通策略四个方面来形成传播组合，以更好地实现网络营销目标。　　1.卷烟网络营销品牌策略　　在互联网时代，品牌不再只

5、是企业产品文化的代表，而更多的是一种消费时尚、消费偏好，其传播依赖的是消费者与企业主动的互动性反馈和评论。品牌塑造的媒体以时下流行的微博、论坛、BBS等方式为主。消费者在体验卷烟产品后，可能通过网络平台对产品做出评价，或者对有关产品在使用过程中的问题进行咨询和讨论。因此，卷烟网络营销的品牌塑造工作可以从两大维度展开。一是建立论坛并发展体验，让消费者参与卷烟品牌塑造。卷烟企业可以让消费者参与品牌建设，接受消费者的评论，充分了解消费者对品牌的偏好和反馈，以此产生有关产品的网络口碑效应。二是注重品牌沟通，让客户和消费者享有更多互动信息。不同于传统的推式媒介，网络沟通是由

6、消费者在网站上搜索信息并发起联系，是一种拉式媒介。网络沟通由传统沟通的独白到网络沟通的对话从一对多到一对一，提高了沟通的质量，消费者随时可以从因特网上搜索到满足需要的更为详细的信息。　　2.卷烟网络营销渠道策略　　2.1传统的卷烟销售渠道促销与维护存在无法逾越的障碍：一是卷烟零售客户难以准确的将产品信息传达到卷烟消费者；二是零售终端的促销方式，基本上采用单一促销品的方式，已经无法形成足够的吸引力；三是信息在传递过程中，随着层级的增加信息准确性不断下降，导致消费者接受到的最终信息失真。　　2.2网络是一个极具市场开发潜力的市场渠道。卷烟网络营销剔除了大量中间环节，实

7、现了信息与消费者的直接对接，提高了信息渠道到直观性、准确性。在充分利用“新商盟”进行卷烟网络营销之余，烟草商业企业可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS、微博、QQ群、微信、飞信等主要手段与消费者就品牌文化、产品特性、消费者反馈等各个方面问题展开深入的交流，开拓全新的消费需求挖掘渠道。　　3.卷烟网络宣传促销策略　　3.1随着网络广告形式的不断翻新，烟草企业展示自身优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。卷烟网络营销的宣传促销策略主要有以下两个工作重心：一是从传统促销转向加强与客户和消费者的沟通和联系。传统广告促销是卷烟消费者被动接受产品信息，

8、而计算机互