雅倩新产品开发

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方新产品开发思路一个新洗发水品牌在现有的市场格局中就如何成功进入市场所做的课题研究。总结出以下几项能帮助解决一个新的品牌进行定位与形成竞争力两方面需要的几个现有的状态的分析。一、洗发水的功能类型：这是洗发水价值体现的第一要素，也是其产品基本功能。市场上现有品牌都集中在以下几项功能：负离子直发、黑发、营养发质、去屑止痒、防脱发、滋润顺滑等，几乎含盖了头发所产生的问题，每个品牌也不外乎解决上诉问题。二、品牌的派系形象：这

2、种划分是品牌在其传播过程中对其形象、功能诉求给消费者带来的感受体会和印象，分别有：植物一派（代表品牌奥妮）、草本系列（代表品牌雅芳）、化学一派（代表品牌宝洁，联合利华）、明星一派（代表品牌好迪、帝花之秀等）、生活一派（代表品牌如雅倩、小护士等）。这些派系中仍以国际品牌宝洁最具竞争力，国内品牌还没真正具备同其持久的正面的及全面的竞争实力。从本土的实际情况出发我比较认同的是以奥妮品牌为代表的具有鲜明定位的"植物一派"据说宝洁等大品牌在分析竞争力的时候把"植物一派"作为国内不可小看的竞争对手来对待。在人们普遍关心自然、环境、健康

3、的思想潮流下，"植物一派的定位"确实更具人文理念，符合消费趋势的未来发展。草本系列也有相同之处，所谓"明星一派"----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方就是由十个演员唱一出戏的形式，格调甚至连台词都懒的改动一下。从长期来看，这种策略在有限提升品牌知名度的同时并不能有助提升品牌的美誉度，人们从广告中体会不到更多关于产品的信息，靠明星把人们熟知的产品

4、菜单现出来，似乎明星成了品牌或产品差异化的最大卖点，而不是品牌或产品本身独具的核心利益。生活一派的风格体现在：通过选用贴近生活和贴近目标群的故事、人物和环境来塑造和体现以及传播品牌，品牌更易被消费者同化和感化。三、产品的成分组成分析：在诉求产品功能的同时，各大品牌都会表明自己产品的化学组成成分，因为有了某种成分所以具备某种功效的诉求方式。一般包括：概念性的化学因子或高科技的……（如精华、纳米等）、特有的营养成分（如维他命，原B5等）、植物类（如黑芝麻、首乌、芦荟、黄连、人参、皂角等等）。看来这种利用植物的趋势还有一段发展的

5、日子，翻开《本草纲目》其实还有很多可利用的植物没有被开发。四、价格布局分析：高价位（50-27元/支）、中价位（25-19元/支）、低价位（17-11元/支）、超低价位（10元以下）。已经形成一个价格的铜墙铁壁，没有任何可差异化的空间，值得注意的是大国际品牌近来都从高价位的产品大力开发低中价位的产品，试图从不同的层面参与竞争，国内企业的价格优势渐渐被取代，开发产品理念提供高价值的产品品牌利益才是企业参与竞争最有力的武器。以上几个方面都是洗发水品牌需要遵循的，新品牌的开发同样要从以上几个方面找出路和突破点。但是，产品日益高度

6、的同质化，已经很难再找出自己独特的地方，这也是很多品牌广告没创意，没新意的直接原因。新的USP理论告诉我们，产品或品牌在情感和理念上的创新同样能为品牌找到新的USP，从洗发水的现状分析，只有从理念的高层次进行差异化才会形成鲜明的核心卖点，具备较强的竞争力。新产品，新品牌必须有足够的创新力度才能够成功。从各大品牌的功能定位和成分组成上来看，形成两条基本路线：1、含有某种元素或成分，所以具备某种功能，产生某种功效，解决头发的某种问题的路线。在某种程度上讲，就和药品差不多。2、高知名品牌路线，不断引导潮流，引领行业新产品、新技术

7、、新概念，且具有很高的信服度和口碑。但最终还是为解决头发的某种已存的问题。我们仔细分析每种产品所针对的"问题头发"，可以建立一个关于头发“亚健康的表现”这么一个概念理论，所以头发出现了诸如黄发、干枯、头屑……----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方等等问题。而头发"亚健康"产生的原因直接和"营养"有关，缺失某种养分或营养结构不合理都会出现上诉问题

8、，加上各种环境的持续恶劣就显得问题尤其严重，所以从根本上解决以上的"问题头发"就要从"真正的营养"下手。什么东西最具营养概念又易被人们接受呢？——水果。水果是人类重要的食品，也是人体获取营养的重要途径，水果让我们联想到：营养、健康、活力、天然、美味以及五彩缤纷的世界和多姿多彩的生活。近两年来水果被成功引