研究“联想”体育营销广告行为探究

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1、研究“联想”体育营销广告行为探究一、“联想”体育营销述略　　联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入是销售个人电脑，在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后，国内个人电脑市场增长速度减缓，联想发展明显受到限制。2003年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。　　2003年4月，联想起用新标志公布将标识从“Legend”变成“Lenovo”，开始迈出和国际接轨的第一步。此后，联想采取了一系列动作。2004年3月，联想正式和国际奥委会签约，成为第六

2、期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想公布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会，联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台ThinkCenter台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机，从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥，新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯和广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度达到第三位，获得了19.3的认知度。但是后来巴

3、西队止步八强，小罗表现不尽人意。　　赞助IEST2006电子科技大赛，促使众多的青少年了解奥林匹克精神，进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。　　2006年10月，携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并开发“Lenovostat”，展示NBA团队组合效率。　　二、对“联想”体育广告策略的分析　　1.“联想”成功之处　　2003年联想就把国际化定为自己的营销目标，并把标志“Legend”更换为“Lenovo”，这一标志从形象上看和国际化一线品牌Sony，Samsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，轻易记忆。　　

4、体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具——体育，开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运和公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么非凡的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些非凡活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强”的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，

5、在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证实是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10。　　受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2006年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运和联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。　　2.联想体育营销广告的不足　

6、　(1)鲜明的品牌个性文化尚未建立　　联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌和体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。　　(2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用　　联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分，就另寻新的赞助目标。节奏过快，吃进的东西来不及消化，便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。　　和联想产品线基本相同的三星，充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此，三星积极投身

7、于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划，开始了三星的全球奥运营销。目前，三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。　　持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要功能。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典，以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外，三星长期关注群众性的体育运动，多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组