中国品牌营销的下一个25年

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1、中国品牌营销的下一个25年

2、第1内容加载中....lun、为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌；而随着中国成为全球制造中心的趋势，一些企业抛开了做品牌的高难课题，避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事，转回头去专心做制造。因此，对于处在求生阶段的多数企业，以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。毕竟，在每个成熟的行业，能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。求异：多数品牌应该达到的境界企业营销特征：求异——追求个性尝试，初步进入品牌

3、差异化营销阶段，开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力，并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。著名品牌案例：在20世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前，长虹曾树起“以产业报国，民族振兴为己任”的大旗，不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额，还使自己的品牌地位迅速超越同辈，成为中国家电领袖品牌之一。这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。根据企业性质及市场竞争状态的不同，国内企业进入求异阶段的时间也有早有晚。2001年岁末，一汽集团为迎接50周年大庆的到来，召开了集团形象力策

4、略研讨会，集中讨论有关集团形象与子公司形象、产品品牌与企业品牌关系等问题。作为国内品牌营销专家的代表，笔者在会上指出：一汽集团品牌最主要的问题是在其定位上，这一点从称谓上就可以看出来，“一汽”是计划经济时代国家对企业划分的简称，和竞争者“二汽”、“上汽”等在今天听起来都像是工厂、车间的名称，或者是生产资料品牌，普通人无法理解这些大企业集团品牌之间有何差异；一汽近50年来集团品牌的视觉形象在变，但品牌理念与内涵的丰厚程度却与企业的发展速度不成正比了。这也是其品牌价值的增长不如海尔等的重要原因。因此，在本次会议上，

5、笔者郑重建议中国第一汽车集团品牌开端个性化营销，对外发布的名称应是“第一汽车”，这决不仅仅意味着一个从计划经济时代的工厂名到国际化称谓的变化，而将是品牌定位的全线改变。半年后，该集团时任党委宣传部长的王兵先生带给我一份刊名由《一汽集团》改为《第一汽车》的集团内刊；一年多以后，在上海国际汽车工业博览会上，一汽携旗下七大品牌、36个产品，以“第一汽车”的整体形象和“第一伙伴”的市场理念隆重亮相，而其品牌价值亦不可同日而语了。与第一汽车集团同样的例子是中石化、中石油这些巨无霸。在号称“润滑油元年”的2004年年初，我

6、们一边听着广告中喊着：昆仑润滑油，源自中国石油；一边看到中石化宣布自2004年起，其所有润滑油产品逐渐将都冠以“中国石化。长城”品牌。应该说，中石化将旗下的“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌一律整合转牌为“长城”，是适应形势的战略选择；但这只是处理好了自家的事情，如果这一战略整合会将长城与昆仑的比拼转变为中石化-长城与中石油-昆仑的比拼的话，则是在差异化的道路上反向行进了。以笔者从事经济新闻及品牌咨询工作10多年的智力，尚弄不清中石化与中石油究竟有哪些个性与风骨上的不同，更何况普通消费者呢？从这个角度出发，F1

7、中国站冠名中石化显然不及冠名长城润滑油。品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，与简单追求更大声或更频繁的传播相比，其更注重自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同，可以用以下问题的是与否相区别：你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗？你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗？你的传播活动可能今天挺有效率，但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢？我们注意到，在求异方面著名品牌的例子有很多，其中不乏十几年前的品牌先行者，但当他们一

8、直停留在求异的品牌力状态时，其品牌地位与价值就很难再有实质性的提高了。从求丰到求新，品牌的强势与时代吸引企业营销特征：求丰——追求丰厚完善，开始有意识地完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力，为品牌注入更多文化内涵，加深底蕴；求新——追求与时俱进，能够自觉或被动地意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化。著名品牌案例：在上个世纪末，《北京青年报》有2篇很有名的文章叫做《海尔的加法》与《万科的减法》，对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失

9、一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这2个企业在各自领域都是响当当的品牌——这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手，不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的，必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。尤其是海尔集团，不仅依据其10多年树立起来的“真诚到永远”的核心定位，