眺望中国品牌营销的下一个25年

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1、眺望中国品牌营销的下一个25年　　屈指算来，中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间，应该不会超过25年，这也是中国品牌营销真正进入市场化的年纪。　　而在这25年中，尽管也有些许先行者快速领悟了跨国企业抢滩自家市场的品牌之道，在战争中学习战争式的累积了相当的中国品牌营销基础，但对于大多数的国内企业来说，这25年其实大家只真正懂得了一件事：品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。　　得出这样的结论私下里不免也吃了一惊：你也太小瞧国内企业了，你见不到大伙已将中国品牌营销的预算投入提高到多大规模了吗？不要说央视那么贵的黄金段位广告，即使位列三大全球顶级体育赛事的F1的中国分站冠名，

2、也出现了国内品牌的标识；你见不到在一些行业市场份额已主要集中于优势国产品牌，甚至具有了相当的垄断倾向吗？　　但平心而论，在过去的25年中，人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间是远远多于中国品牌营销实践的，即使对于那些边思考边实践的先行成功者而言，其不仅是站在了大量倒下的国内品牌探索先烈的肩膀上，而且其品牌成就还有相当的区域（国内及行业内的）、层次（较低端）的限定，这种欠缺雄厚理论基础、科学设计与管理的小荷才露尖尖角，有一定的运气成份，更有接下来如何前行的迷茫与困惑。　　中国品牌营销从求生到求声：品牌力的质变边界　　企业营销特征：求生－－以短期生存为首要目标，无暇顾及

3、需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题；求声－－追求听到声音，以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。　　著名品牌案例：大约12年以前，恒源祥开始了其成名之旅－－在上海电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和恒源祥羊羊羊六个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍恒源祥、羊羊羊，一部电视剧播出下来重复了六遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。后人在评述其成功时写道：正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深

4、入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。　　应该说，恒源祥从上海的一家小小绒线店，转变成一个毛线品牌，甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营－－如耐克般不用自己生产产品，而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营，这显然是一个质的变化。在当时，品牌意识远未达到如今这么普遍，只有家电、服装等个别的行业才有一定深度的品牌培育，而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了；但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，不论是名实难符者如秦

5、池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的标王，在价格大战争中每每高喊挥泪大甩卖、行业大洗牌的家电企业，还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品或保暖内衣，这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿婴儿其实并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天，仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法，其中更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业，却在无比的粗陋与浮躁中，为了追求一夜暴富，可以不计格调、不顾颜面的祭出种种另类炒作的招术，包括一些大企业也有时不虑长远价值观的出些昏招，恕不一一

6、列举以污耳目。　　我们注意到，一些企业在OEM、为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌；而随着中国成为全球制造中心的趁势，一些企业抛开了做品牌的高难课题，避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事，转回头去专心做制造。因此，对于处在求生阶段的多数企业，以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。毕竟，在每个成熟的行业，能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。　　中国品牌营销求异：多数品牌应该达到的境界　　企业营销特征：求异－－追求个性尝试，初步进入品牌差异化营销阶段，开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影

7、响力，并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。　　著名品牌案例：在20世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前，长虹曾树起以产业报国，民族振兴为已任的大旗，不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额，还使自己的品牌地位迅速超越同辈，成为中国家电领袖品牌之一，这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。　　根据企业性质及市场竞争状态的不同，国内企业进入求异阶段的时间也有早有晚。2001年岁末，一汽集团为迎接50周年大庆的到来，召开了集团形象力策略研讨会，集中讨论有关集团形象与子公司形象、