房地产市场调研基础

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1、市场调研基础——原则与方法的认识Basicofmarketresearch在学习任何艺术时，最重要的事莫过于：第一：“原则”（Principles）第二：“方法”（Method）——JamesWebbYoungPART1—PRINCIPLES1.1市场调研的意义及其内容PART1—PRINCIPLES即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。——西摩·萨德曼爱德华·布莱尔《营销调研》市场调研是房地产开发的起点，并贯穿始终。地产开发的一个重要趋势是，越来越多的依靠市场调研结果辅助决策。（市场、客户是决定

2、开发商决策的两大重要因素）PART1—PRINCIPLES策划是经营者想象力≠专业建议对于房地产营销从业人员，市场调研是职业的起点，并贯穿始终。PART1—PRINCIPLES三个层面三个视角三个敏感市调要求v3.3宏观环境区域市场项目PART1—PRINCIPLES市调要求v3.3政策敏感趋势敏感项目动向敏感三个层面三个视角三个敏感PART1—PRINCIPLES市调要求v3.3市场视角客户视角经营视角三个层面三个视角三个敏感对单个楼盘进行调查的内容对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市

3、场即时了解最为具体、最为直接的途径。PART1—PRINCIPLES促销（promotion）位置、产品要素、开发商单价、总价、价格影响因素、付款方式产品（product）价格（price）渠道（place）公共形象（publicimage）消费者（customer）广告诉求，媒体选择，广告密度和实施效果现场展示、团队服务客群特征、对产品的反馈活动、折扣、优惠、抽奖片区的成因与历史沿革区域的市场认知度资源条件与商业配套与相关片区的关系规划利好、实施时间及客户认知度价格平台与速度平台总体供应、产品类型、产品结构、单总价分布个盘之间的定位与营销差异不同营销手段的市场反应单

4、一项目的消化速度主流产品与畅、滞销产品区域氛围等片区客户构成客户关注点与驱动因素客户变化趋势或潜在需求客户购买力水平、消费偏好、品味、素质等特征客户特征区域市场区域发展PART1—PRINCIPLES对区域进行调查的内容PART1—PRINCIPLES对宏观环境进行了解的内容产业构成经济发展阶段收入水平股市等其他渠道的影响城市中的地位与客户认知历史背景当地人的观点与偏好对市场、客户的实质影响百子湾与青岛案例社区环境直接影响房地产产品价格。调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度及景观等方面。房地产企业必须了解当地消费者的文

5、化和传统习惯，才能为当地消费者所接受；而一些价值观，是容易变化的，这也为房地产企业开发新产品、引进新经营思路创造了条件。了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是改的居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平等，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理有关方针政策、有关法律法规及其变化等。政治法律社会文化片区环境经济环境PART1—PRINCIPLES1.2不同工作阶段需要何种市场调研PART1—PRINCIPLES定位与物业发展建议设计跟进策略总纲执行报告价格策略跟进执

6、行体系中找机会、看趋势挖掘核心价值目标客户与客户逻辑KEYWORDSPART1—PRINCIPLES定位与物业发展建议设计跟进策略总纲执行报告价格策略跟进执行定位的产品落地设计的市场、客户反馈体系、指标的深入研究KEYWORDSPART1—PRINCIPLES定位与物业发展建议设计跟进策略总纲执行报告价格策略跟进执行4P理论＋politicalpower、publicrelation打赢竞争仗放大核心竞争力系统解决营销问题4R（关联、反应、关系、回报）4P（产品、价格、渠道、促销）4C（客户、成本、便利、沟通）KEYWORDSPART1—PRINCIPLES定位与物业

7、发展建议设计跟进策略总纲执行报告价格策略跟进执行解决肉搏的武器问题敏锐捕捉项目机会直接竞争项目价格体系相关项目价格水平政策机会目标客户的价格敏感点与价值体系KEYWORDSPART1—PRINCIPLES定位与物业发展建议设计跟进策略总纲执行报告价格策略跟进执行竞品与热点项目跟进（关注6P）针对项目问题的专题市调营销效果跟进、评估KEYWORDS当收到其他项目发送的短信PART2—METHOD2.1单一项目市场调研的一般程序及方法PART2—METHOD正式调研(D)调研准备(P)结果处理(C-A)市场调研的一般程序明确目标&制定计划组织实施计划总结