刍议绿色营销中成熟的人类中心主义思想

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1、刍议绿色营销中成熟的人类中心主义思想上世纪80年代以来，高新技术产品快速地向社会的各个角落扩展和渗透，人们不知不觉已迅速被高新技术产品所包围，高新技术企业在国民经济中已占据举足轻重的地位，探讨高新技术企业的营销管理，已成为一个重要话题。而在90年代，顾客价值理论在管理学界发展起来，至今已经有不少著名学者从不同的研究角度对这一理论进行了发展，并在实践中得以应用，价值驱动消费和顾客导向观念已成为营销的发展方向。所以研究如何运用顾客价值来指导高新技术企业营销管理具有必要性和重要性。　　高新技术企业相关内涵及特点　　（

2、一）高新技术产品的特点　　产品的独创性。高新技术产品具有较高的科技含量，模仿者和造假者一般难以模仿，这类产品具备独特的特点和差异性，是高新技术企业的核心竞争力。　　产品的复杂性。一般而言，高新技术产品的设计和制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，消费者对其了解的程度较一般产品要低，故产品进入市场的壁垒相对较高。　　产品的高风险性。由于市场和技术的不确定性，高新技术产品的研发和市场开拓要投入大量的人力、财力和时间，而研究开发的成功率相对较低，因而具有较大的风险性。　　产品创新非连续性。高新技术产品

3、创新既有对现有产品的功能、结构、样式进行改良，也有技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化，从而导致产品的功能、结构、形式有显著改善，而后一种创新在技术进步上呈现非连续性，因而对企业的生存和发展，对产业内各企业的相对地位，对产业结构的冲击最大。　　产品的附加值和使用价值高。由于高新技术产品大多采用新技术、新材料、新工艺和新设备，因而大大降低了生产成本。高新技术产品通常具备较高的科技含量和较复杂的技术组合，因而具有较多的功能和较高的使用价值，也是高附加值得以实现的根本。　　（二）高新技术企业营销的特点　　

4、市场需求不易预测。常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计的，其一般前提是，产品技术的改变是渐近式的，顾客了解产品技术的未来发展趋势，了解产品的功能和用途，也了解自己对产品的需求程度。高新技术产品市场具有明显的不确定性，这也是由上述的高新技术产品的特点所决定的。　　产品生命周期形态不理想。所谓理想的产品生命周期形态是指产品开发阶段短，产品的投入和成长阶段短，产品成熟阶段较长，产品衰退阶段衰退速度比较缓慢。相对于传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想：一方面是产品开发时间较长，而由于产品复杂性较高，

5、顾客与潜在消费者需要较长时间才能认识和接受这种新产品的用途和利益，所以产品投入期与成长期时间也较长；另一方面因为高新技术产品的更新换代和技术进步，产品成熟阶段时间短，在产品进入衰退期以后，市场需求往往急剧下降。　　产品的高竞争性。由于高新技术产品具有高附加值，能给企业带来较好收益的特点，使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究和开发，没有一项技术可以成为永久的高新技术，没有一项技术具有永久的竞争力。此外，当产品的关键技术容易被学习时，其他企业会迅速模仿，甚至在模仿的基础上创新，扰乱产品营销计划，使产品的目标市场

6、缩小甚至消失。　　渠道的独特性。高新技术产品的营销渠道已形成明显的特点：科研和生产相结合，典型的例子就是日本的企业研究所，这样，能使成果迅速商业化。形成高新技术交易市场。这类渠道以法国STTEF高新技术国际贸易市场为代表，我国深圳高交会也属于这种。高新技术代理商，这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。由于高新技术产品的复杂性和应用的专门化，因特网的应用使得高新技术产品的营销渠道进一步扁平化，分销渠道的“短化”和“窄化”已成必然。　　产品强调服务的知识性、全面性。产品的科技含量增

7、加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单，服务的要求更加广泛，意味着贯穿售前售中及售后的全面服务。要求更加准确、及时，营销的成败更加体现在产品品牌和售后服务上面。　　顾客价值的基本理论　　（一）顾客价值的概念及其特点　　市场营销大师菲利普•科特勒提出的顾客价值理论很好的解决了顾客感知价值理论的问题。“顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。”在这概念的基础上，科特勒进一步

8、提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的顶期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客价值理论，受到了大部分理论界学者的认可。　　　　　顾客价值的特点体现为以下几个方面：　　顾客价值的层次性。顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础，顾