2011饮料营销六大趋势

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1、2011饮料营销六大趋势　　新颖时尚的外衣下载论文网/3/　　　　2010年，在夏季营销旺季到来之前，农夫山泉更换了新的logo，将原来写实的“千岛湖实景”升级为抽象的山峰和湖水，同时推出更简洁大方的新包装，并以“一分钱公益活动”为传播主体大力投放了新包装产品广告，给消费者带来一定的新鲜感。虽然在短时期内，换装事件引起了不小的争议，如“与依云logo神似”、“新包装丑陋俗气、像红星二锅头”，但依然阻碍不了静观时变的农夫山泉的发展之路。　　当阿尔山矿泉水、昆仑山矿泉水纷纷以广告直白地诉说“高端”的时候，2010年12月依云开始在中国大陆

2、市场发售同日本著名设计师三宅一生合作推出的2011限量版依云云馨瓶，其中超限量版云馨瓶则不公开发售，只赠予那些“引领中国尖端时尚及健康优质生活的意见领袖及各行业精英”，这是依云公司第四次与知名设计师合作设计矿泉水瓶，也是巧妙地传播其时尚特质的方式。　　劳拉?里斯认为：“包装是一个在实际产品和消费者心中的品牌熟悉度之间建立联系的视觉符号。”诚然，给老气过时的包装换个时尚的面孔不失为保持品牌活力和新鲜度的简洁手段，但事关形象，企业必须要做足消费者调查、市场测试才能付诸实践。2009年1月，为担心原设计过于陈腐单调、跟不上时代的审美步伐，百

3、事公司计划对旗下纯果乐品牌的包装做一次彻底的改变，将原来插着吸管的鲜橙换成一杯橙汁，结果竟引起轩然大波，销量锐减20％，因为新包装失去了对“鲜榨”这一纯果乐独特品牌诉求的阐述，不再那么容易从同类产品中区分出来，最终，公司换回了原来的包装。天然安全的诉求　　2009年，王老吉“夏枯草”门、康师傅与农夫山泉两年的“水源门”纠葛、打不死的三聚氰胺、2009年底农夫山泉水溶C100“砒霜门”、2010年雪碧“汞中毒”事件……即使没有近几年种种食品安全事件的洗礼，消费者对于入口之物，自然也无比关心其安全性。　　2010年，饮料企业对消费者这种心

4、理的洞察直白地表现在电视广告中：九龙斋老北京酸梅汤电视广告的主体选择一位超市销售人员直面消费者强调“不用香精、苹果酸、焦糖色素调配，坚持全天然熬制，货真价实”的诉求；阿尔山矿泉水选择刘亦菲代言，在飘逸的背景下突出“天然冷泉矿泉水，水温常年2度，活的矿泉水，均衡养元气”等水源地独有的特点。　　在接受《广告主》杂志采访时，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师聂士超告诉记者：“随着人们越来越注重自身健康，未来绿色、安全、新鲜等会成为诉求的主流。”　　　　营养健康的功能　　　　如果说企业担心主打“安全”更容易引起消费者的负面联想，那么对“

5、营养”、“健康”的论证就是说服消费者购买的实实在在的理由。2010年11月23日，卫生部营养标准专业委员会成立，该委员会将提出我国第一个营养标准5年规划，这意味着，2011～2015年，中国居民膳食营养将有标准可以参考。此举可能会鼓励企业在营养方面大做文章。　　根据CMMS(中国市场与媒体研究)与中国绿色食品发展中心联合发布的2007春-2010春饮料消费的数据，2009年全国绿色食品销售额达到3162亿元，比2007年增长了58％，其中果蔬汁、100％纯果汁、乳酸菌饮料的增长率分别为12％、24％和55％；相反，可乐和其他碳酸饮料与

6、2007年相比均下降了3％。笃信“药补不如食补”的中国人，对摄入食品的营养功能的关注是与生俱来的。　　出于对消费者这一消费心理的把握，北京精准联合企划有限公司总经理丁华在接受《广告主》采访时预测：“2011年碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和水饮料市场的竞争格局不会出现太大的改变，而我国凉茶饮料产品却存在巨大的市场拓展空间，凉茶饮料第二梯队的品牌目前还是市场空缺，如何满足凉茶饮料核心消费群体――年轻白领、上班旅和学生的需求成为我同凉茶饮料企业市场增长的重要机会点。”　　2010年，无论是陈鲁豫口中的“经常用脑，多喝六个核桃”、露露杏仁露的“

7、滋润健康每一天”，还是伊利品牌牵手跳水队和体操队等体育团体、红牛维生素功能饮料携手林丹等营销举措，都希望能在潜移默化中向消费者灌输“健康”的品牌理念。谢娜代言的新产品品品酸奶，不愧出自“更董中国”的娃哈哈，强调产品含有“4大护眼因子”、“缓解视疲劳”，说到了中国家长的心坎儿里。　　　　创意层出的混搭　　　　说营养快线将“混搭”做到极致，也许不少人都会认同，2009年，该单品销售额达120亿元，为娃哈哈400多亿的销售额贡献了1／4。不过，混搭的风险很大，两个毫不相干甚至对立的主张搭到一起，很难得到消费者的认同，过于独特的品牌和产品个性

8、也面临着很大的传播难题，必须要给消费者合理的消费理由。　　2008年“娃哈哈啤儿茶爽”意外创造了一句流行语；2009年10月，可口可乐推出旗下首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”；2009年12月，真味加公司推出了由上海中