视频类网站媒体广告经营活动调查报告

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1、视频类网站媒体广告经营活动调查报告：媒体广告的内涵与内容随着X络等新媒体的产生发生深刻的变化。然而，由于X络已经不仅仅作为一种手段和技术为人们所利用，而是正在成为人们的一种生活方式，所以，X络媒体广告经营更应该成为我们关注和研究的对象。本文正是出于此选定了对视频类X站媒体广告经营活动的调查。　　关键词：视频类X站；媒体广告　　：G21：A：1009-0118（2011）-05-0-01　　　　一、调查对象的选择　　（一）专门类视频X站调查对象的选择　　本文从受众（用户）的角度出发，通过互联X搜索引擎，及对X络用户的调查，设定权重分别为0.35和0.65，综合

2、两方面的结果，取前4位，确定了本次调查的专门视频类X站调查对象，如下表：　　数据说明：互联X搜索引擎（百度，除却百度推广，视频X站为关键词）按照顺序结果进行排序，第一位为10分，第二位为8分，第三位为6分，第四位为3分，假设得分为S；用户调查涉及120个随机调查对象，每10个调查对象选票为1分，为保证区分度，每个调查对象只能选择三个视频类X站，假设得分为R；那么总分为A：A=S*0.35R*0.65，按照总分排名取前四位。　　二、调查对象媒体广告经营活动分析　　视频类X站随着web2.0、数据库及相关动态X站技术的发展而日益完善，其功能设计、布局安排及技术实

3、现都已经相当成熟，这也是众多X友喜欢和知晓视频类X站的主要原因。本次的调查结果与一般意识上的认识相符：在目前中国互联X巨头中，新浪、X易和搜狐三大综合类门户X站开设了专门的视频X站分页，分别为新浪视频，X易视频和搜狐视频。此外，互联X搜索巨头百度旗下也开设了“奇艺”视频类X站。而之前就已经相当成熟的优酷，土豆，酷6，乐视等也在继续发展。其各自具有各自不同的广告经营特点。　　三、广告形式综述　　第一，视频前广告。所谓的视频前广告是指视频播放前强行插入的广告，用户无法取消或跳过，与视频内容连接在一起。第二，X页模块广告。所谓X页模块广告是指在页面的特别位置放置有

4、专门的广告模块，点击可以进入到相关的站外广告X站。第三，视频幕广告。是指放置在视频主窗口两侧的广告条，浏览器全屏时，其可一直处于用户视野之内。第四，弹出广告。是指在打开或播放过程中，在X页特定位置弹出的X页弹窗，该广告形式在一些情况下会损害用户体验。第五，第三方广告嵌入。所谓第三方广告嵌入是指广告于第三方机构，视频类X站与广告客户并不产生直接的经济契约关系。　　四、调查对象各种广告形式的运用对比　　（一）各个调查对象广告形式分布与特点（见表２）　　调查发现，新闻或受关注度较高的视频无视前广告、X页模块广告基本上覆盖了所有的调查对象，且广告内容以C2C、B2C

5、B2BX站类宣传广告居多。视频幕广告的运用并不如视频前广告那样广泛，原因之一可能是其会分散用户注意力或导致误操作，使用户的视频体验下降。此外，弹出广告虽然未在本次调查对象中出现，但是也存在一些较有知名度的视频X站存在弹窗广告，如乐视等；弹出广告是用户最为反感的广告形式之一，相信这也是本次调查对象中无人使用的原因。最后，一个较为有趣的现象是：独立类视频X站均使用了第三方嵌入广告（除奇艺），且均为百度提供。而门户类分站则均无第三方广告的推介。本文认为这种情况出现的原因是综合类门户X站的收入可以支持视频分站的运作而不必引入第三方嵌入广告而影响X站的美工及整体布局

6、和品牌形象。　　（二）精准广告经营活动分析　　调查中发现，虽然广告内容类别与视频内容存在一定的人群锁定特点，即广告内容与视频内容具有相同的人群针对性，但是可以说这仅仅做到了精准广告投放的第一步。在此方面有进一步动作的是优酷视频，在有关时尚板块内化妆教学视频内容的视频前广告出现了化妆品的广告内容，做到了真正的广告精准投放。而对其他调查对象的调查过程中未发现类似的情况。　　可以说精准广告的投放是广告经营的重点和主要内容，其不仅能充分满足广告主对于广告效果和受众人群的要求，同时能够为相关的广告受众提供高度契合的消费线索，是一种双赢的决定。但是对于视频类X站而言，由

7、于视频内容相当丰富，而且有较大部分内容属于个人上传行为，而这种个人上传视频很多时候会成为点击热点；而X站对内容丰富和个人上传内容的控制存在问题。一般的分类方法只能按照大类来控制视频内容，从而甄别进行广告投放的视频。但是，首先不考虑分类的准确性问题，个人视频内容的分类控制并不容易做到，就目前来看，X站缺乏对视频内容的人工审核，很难对视频内容进行把握，而如果采取人工审核，那么成本将是极具高昂的（视频内容极其多且复杂），现行的唯一方法在于对于标签的控制，而目前众多X络用户对标签的使用尚无法达到相当的水平，且存在恶意欺骗行为（为增加浏览率而设定搜索率高但与内容无关的

8、假标签）。　　五、调查的不足　　由于时间、人员（仅本