媒介融合时代广告传播的流变

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1、媒介融合时代广告传播的流变　　一、新时期广告传播现状　　回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，口口相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联X技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变——受众开始参与内容创作并加入到传播者的

2、队伍中来，双向传播，全民传播，“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克（RupertMurdoch）就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”（Technologyisshiftingthepotheeditors,thepublishers,theestablishment,themediaelite.NoersarebeginninginaveryrealsensetooH.Lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广

3、告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。”诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。　　（二）广告表达差异化　　不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。　　

4、如报纸广告（平面广告）具有及时性强，覆盖广，信息量大，可长时间保存等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广，语言的张力强，伴随性传播，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还可以开展小众广播，针对不同受众人群传送度身定制的节目内容，这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”，也成为高档广告投放的主战场。互联X广告最大的特点是互动性，海量存储和便于检索，这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼

5、者，X络广告这几年的快速成长即是对互联X平台优势的最好背书。当然，X络广告当前也面临着许多亟待解决的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层面的问题，需要综合解决。　　（三）X络平台受青睐　　以互联X为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐，成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示（表1），到2012年，互联X广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类X络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联X是一块神奇

6、的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联X是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介——语音、文字、图像、视频、Flash……当然还有广告，各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联X浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展，特别是搜索引擎与X络广告的整合与赢利模式的创新，使互联X发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐渐成为互联X经济的常规业态。调查数据显示，2010年第三季度，中国搜索引擎

7、市场规模达31.5亿元，同比增长57%，预计全年可突破100亿元大关。[7]　　X络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海，特别是搜索引擎和X络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传播平台）突破了以往单纯的广告信息发布角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度，还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。[8]　　（四）广告创新无极限　　这是一个创

8、新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上，自中国广告20世纪80年代重开以来，有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求