碎片化时代微电影植入营销探析

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1、碎片化时代微电影植入营销探析　随着传统广告冲击力的减弱和X络营销的兴起，微电影的影响力不可小觑，它不仅迎合了碎片化时代人们的休闲娱乐需求，也为广告主的品牌营销带来了新的契机。论文在梳理微电影传播优势的基础上，结合当下的商业微电影代表作，从受众、题材、剧情、制作等方面探讨微电影植入营销的制胜之道。　　关键词　碎片化；微电影；植入营销　　G206　A　　简介　胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031　　2012年7月，中国互联X络信息中心在京发布《第30次中国互联X络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国X民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间

2、内激增，已成为用户增长最快的互联X应用模式。随着X络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和X络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。　　一、碎片化时代的影视新宠　　时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的、言简意赅的微博、操作简单的X络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短

3、时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。　　微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：　　（一）微时长放映　　短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗

4、国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆X曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频X站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的

5、畅快体验。　　（二）微平台播出　　微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频X站、微博、移动电视、3G等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与X络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的X络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。　　（三）微成本制作　　相比制作周期长、运作成本高的传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，

6、操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷X联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。　　二、微电影植入营　随着传统广告冲击力的减弱和X络营销的兴起，微电影的影响力不可小觑，它不仅迎合了碎片化时代人们的休闲娱乐需求，也为广告主的品牌

7、营销带来了新的契机。论文在梳理微电影传播优势的基础上，结合当下的商业微电影代表作，从受众、题材、剧情、制作等方面探讨微电影植入营销的制胜之道。　　关键词　碎片化；微电影；植入营销　　G206　A　　简介　胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031　　2012年7月，中国互联X络信息中心在京发布《第30次中国互联X络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国X民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已