浅谈移动通信市场中的品牌忠诚

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1、浅谈移动通信市场中的品牌忠诚随着电信产业的重组方案的尘埃落定，我国移动通信市场由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的压力前所未有，为了在残酷的竞争中占领先机，运营商的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，结合实际，探索品牌忠诚的管理策略。　　　　一、品牌忠诚的重要性　　　　企业确立核心竞争力受到品牌忠诚的重要影响。首先，忠诚顾客一般很难受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有相当程度的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提

2、供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告代理等十几个具体行业进行的实证研究发现，利润增加得就越快的企业顾客流失率越低。从长远看，忠诚顾客群的建立可以成为运营商可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。　　　　二、影响移动通信行业品牌忠诚形成的因素　　　　（一）顾客满意因素　　菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与

3、期望值之间的差异函数。　　顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，而满意的顾客不一定会对企业忠诚，但是真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的。由此可见顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，把满意的顾客转变为忠诚的顾客，必须不断地为顾客提供满意的消费经历才能达到目的。　　（二）品牌形象因素　　品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，

4、对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。　　（三）转换壁垒因素　　Burnham等人认为：消费者留在当前服务提供者上的意愿受到各种各样的转换壁垒影响。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，购买者的意愿通过转换壁垒的水平和种类比消费者满意更能得到好的解释；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒。　　白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠

5、诚是高度正相关的。　　由以上论述可见，转换壁垒虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。　　　　三、移动通信业品牌忠诚的培育　　　　（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚　　消除和弱化顾客不满意的因素是顾客满意管理的主要目的，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。　　1.提高员工素质。客户对企业的认知受到一线服务人员的工作态度直接影响。顾客往往会与营业厅或其他服务X点的某位员工人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客流失的可能性也非常大。因此，提高员工的忠诚度非常重要。

6、企业除应提供合理的薪酬体系，设立行之有效的奖励机制，对员工的工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的培训，使员工明确自己的角色；增强员工的使命感和荣誉感，让每个员工以饱满的热情投入到企业的工作中去。　　2.提供高品质服务，强化顾客满意。中国移动通信运营商面临的最大问题是服务，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法是不适应新的市场竞争环境的。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，

7、开拓新兴业务来满足消费者的个性化需求，。移动互联业务如“银行”、“证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好新兴业务的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。　　（二）品牌忠诚的巩固　　通过建立客户品牌为核心的品牌管理机制来巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客认同企业品牌形象。功能和情感两个部分构成移动运营商的企业品牌形象，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自

8、于顾客与移动运营商的交往经历和顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在X保持仍然有较大的作用力，但随着技