广告创意能力培养与训练

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1、第5章广告创意能力培养与训练广告创意的内涵及广告创意原则广告创意的产生过程发散思维、聚合思维、群体思维广告创意技法知识要点通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动掌握广告创意技法，提高创意能力技能要求案例导入“去顽渍，用汰渍”——汰渍洗衣粉广告创意案例导入奔驰SLK平面广告舒眠乐的平面广告一位化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它不是真正的人，它还没被赋予生命；同样，一个广告如果没有创意，就不称其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和

2、生命力。——威廉.伯恩巴克5.1广告创意概述5.1.1广告创意的内涵广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容：1．广告创意必须以广告主题为核心2．广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思3．广告创意是广告制作的前提“美加净”多效修护润手霜曾围绕“抗静电”这一主题，推出系列Flash广告，创意新颖、幽默、与众不同，把“抗静电”

3、这一主题表现得淋漓尽致。《沉鱼落雁篇》：女友嗲嗲地问男友自己美不美，饱受女友“电”击的男友趁机拿此开涮：“美，美得沉鱼——把鱼电晕；美得落雁——把天上的大雁电落。”“好啊你，你再说，再说就把你电得羞花闭月——直接电晕。”画面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！《悬崖来电篇》：掉入悬崖的美眉，正巧遇到帅哥前来搭救，这种电影老段屡见不鲜，看客一定以为接着就是英雄抱得美人归啦。没想到美眉一伸手，就发出强大静电，吓得帅哥一松手，美眉再次掉入悬崖下。无奈只好大喊：“要来电不要静电！”画

4、面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！案例5.1.2广告创意的原则1．目标性原则2．独特性原则3．科学性原则4．艺术性原则5．合规原则广告创意=创异+创益5.1广告创意概述分析资料酝酿收集资料发展验证创意的产生顿悟123455.1广告创意概述5.1.3广告创意的过程5.2广告创意的思维方法及训练5.2.1发散思维发散思维是指人们沿着不同的角度思考问题，思维不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想像力，多方面寻找可能答案的一种思维方式。要求：海阔天空、异想天开思维训练：请说出铅笔

5、有哪些用途？在进行发散思维时，要注意以下几个问题：1．自由发挥2．追求数量3．暂缓评价4．持续努力5．暂时搁置5.2广告创意的思维方法及训练发散思维的具体表现形式：立体思维侧向思维逆向思维从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？思维训练5.2广告创意的思维方法及训

6、练如何防小偷?你能用6根火柴,拼成4个正三角形吗?5.2.2聚合思维聚合思维是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。5.2广告创意的思维方法及训练聚合思维的具体表现形式：1．目标识别法2．层层剥笋法3．聚焦法4．辏合显同法第一次世界大战期间，法国和德国交战时，法军的一个旅司令部在前线构筑了一座极其隐蔽的地下指挥部。指挥部的人员深居简出，十分诡秘。不幸的是，他们只注意了人员的隐蔽，而忽略了长官养的一只小猫。德军的侦察人员在观察

7、战场时发现：每天早上八九点钟左右，都有一只小猫在法军阵地后方的一座土包上晒太阳。德军依此判断：A）这只猫不是野猫，野猫白天不出来，更不会在炮火隆隆的阵地上出没；B）猫的栖身处就在土包附近，很可能是一个地下指挥部，因为周围没有人家；C）根据仔细观察，这只猫是相当名贵的波斯品种，在打仗时还有兴趣玩这种猫的决不会是普通的下级军官。据此，他们判定那个掩蔽之处，一定是法军的高级指挥所。随后，德军集中六个炮兵营的火力，对那里实施猛烈袭击。事后查明，他们的判断完全正确，这个法军地下指挥所的人员全部阵亡。小故事扑

8、克牌游戏：拿出从A到10的10张扑克牌，背面朝上摞在一起。首先把最上面的一张挪到下面，掀开新出现的一张牌是A，取出，再挪一张牌到下面，翻一张是2，依次类推，可以有顺序地翻出A到10的牌来。请问这10张牌最初是怎么排列的？思维训练8A621037495用“△”、“○”、“□”3个符号，打乱顺序排列成5个1行共3行。然后看着符号读字，凡看到△则读“圆”，见到○则读“方”，见到□则读“角”。□△○□△△○□△○○□△○□思维训练小故事明朝的时候，江苏北部曾经出现了可怕的蝗灾，徐光启决定去