引入推荐行为的顾客忠诚三维分类模型

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1、引入推荐行为的顾客忠诚三维分类模型梁远芳摘要在产品同质化程度越来越高，产品信息可以从网络不受限制获取的市场背景下，对于追求个性化消费的学生群体，以重复购买和情感偏好定义的顾客忠诚对消费者进行界定并不能客观诠释其消费角色。已有的研究发现，高重购频率并不严格伴随真实忠诚情感。基于此。本文把推荐行为加入忠诚维度中，建立了以重购频率、情感忠诚以及推荐行为作为衡量因素的三维顾客忠诚分类模型，找出80后消费者的分类，并就几种主要消费者给出企业相应的销售建议。.jyqkan)、沃贝尔(Wer-bel)、塔克(Tucker)、

2、劳伦斯(Laler)和布朗(Brown)依据顾客忠诚程度的深浅，将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。2001年卡特莱(Gartwfight)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。(二)引入推荐行为的忠诚分类模型国外学者关于忠诚顾客的分类虽然各有区别但本质上都是从情感与购买行为的深浅程度对消费者进行划分。然而，首先购买行为并不能严格的等同情感偏好，这一矛盾在上述的分类模型中并没有得到很好的解决。其次，顾客分类模型的基础是消费者，而消费者的消费观念和消费模式总是在不断变化的，例如在中

3、国80后出生成长的消费者在当今市场上的消费观念与出生于改革前的一辈是有很大不同的，所以，不应该把已有的分类模式直接套用到这一代消费者身上。基于此，笔者构建了以忠诚情感、重购频率和推荐行为作为衡量因素的三维顾客忠诚分类模型。分类模型中的顾客主要包括以下八种类型。1.高情感、低重购、高推荐。此类顾客尽管对产品高度认可并积极推荐，但并不会死守一种产品，是比较花心的忠诚顾客，属于不专一的忠诚，为典型的“80后”忠诚顾客。2.低情感、高重购、低推荐。此类顾客在情感上对产品没有太太的偏好，但却重复购买，是被迫忠诚的代表，这

4、类顾客表现出来的重复购买，往往是出于无奈，例如转换成本过高、地理位置限制和经济约束等使得他们更换产品需要付出较大成本，并且此成本高于更换产品有可能得到的心理愉悦感。所以，宁愿守旧，为典型的伪忠诚或者被迫忠诚顾客。3.高情感、高重购、低推荐。此类顾客对产品情感上认可并经常购买，是典型忠诚定义中的忠诚顾客。但这类顾客不喜欢与周围朋友交流对产品的印象以及消费体验，也不喜欢像“80后”那样到论坛“现宝贝”，“秀东西”与陌生人大谈产品使用感受，属于默默无闻的忠诚者，是典型的“80前”忠诚顾客。4.高情感、高重购、高推荐。

5、此类顾客对产品表现出高度认可，经常购买同时积极推荐，这类顾客是企业最有价值的顾客，对企业意味着低维持成本和高利润收入以及有效口碑宣传，属于企业的绝对忠诚顾客。5.低情感、高重购、高推荐。此类顾客对产品不带情感偏好，却积极购买和推荐，是较特殊的一类顾客。这种顾客的产生主要有两种可能：一是对产品品质在意程度低。无所谓好坏但使用频率高；二是迫于亲戚朋友等人际压力不得不购买和推荐自己并不偏好的产品。6.低情感、低重购、高推荐。此类顾客本身对产品并无高情感喜好，也没有购买行为，但却积极向别人推荐产品，是别有用心的一类顾客

6、。例如，公司找的托，目的有可能是欺骗其他顾客购买该产品。另外也有可能是迫于人际压力，例如，亲人好友所在公司生产销售某产品，所以出于人际情感积极向别人推荐该产品。7.高情感、低重购、低推荐。此类顾客基于对产品或者企业的良好印象或者从亲人朋友处获得的关于产品体验的正面评价，所以在没有使用过产品的情况下对产品形成高度认可的情感，但并没有重复购买和推荐行为，是企业可以争取的一类顾客，属于潜在忠诚顾客。8.低情感、低重购、低推荐。此类顾客是产品的无关顾客，争取这类顾客的关键是使其在情感上认可产品。(三)针对“80后”忠诚

7、顾客的销售建议通过上述分类可以发现，逐渐成长为消费主力军的80后顾客主要集中第一种类型，以下把此类中的80后忠诚顾客进一步以是否有购买历史分为两种类型进行讨论，并给企业提供相关营销建议。1.A型“80后”忠诚顾客。这一类顾客的形成主要有两种方式：一是消费者通过从现实中认识的朋友同事亲人等获得对某产品相关信息以及当事人的消费感受，信息的可靠性是后来推荐行为产生的主要原因；另一种A型顾客是随着互联网中论坛等信息交流网站的兴起和成型而逐渐形成的。网络口碑虽然没有第一种可信，但是网络分享不受地域限制的特点使得消费者可以

8、从论坛中获得大量相关产品的体验信息，而且网站的公开性也在一定程度上保证了这些信息的真实性，消费者可以通过不同论坛获得大量有关于产品的消费评价而形成自己对该产品的评价，对于网络口碑好的产品也会从心理上产生认可。在其他人询问该产品的信息时，此前在消费者内心形成的对产品的评价就产生了相应的作用。然而，如果消费者对已有的产品非常满意，在一定程度上出于对更换新产品的惰性以及对原有产品的依赖(心理