Ch03消费者市场和购买行为分析

《Ch03消费者市场和购买行为分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章　消费者市场和购买行为分析7/2/20211Ch05消费者市场和购买行为分析第三章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示7/2/20212合作友谊成长分享第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式7/2/20213合作友谊成长分享一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构

2、成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7/2/20214合作友谊成长分享上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品7/2/20215合作友谊成长分享二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性7/2/20216合作友谊成长分享宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领

3、先品牌呢？7/2/20217合作友谊成长分享实例分析：洗衣粉差别化宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？　　宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底

4、。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。7/2/20218合作友谊成长分享三、消费者购买行为模式7O’SOccupants购买者Objects购买对象Objectives购买目的Outlets购买地点Occasions购买时间Operations购买方

5、式Organizations购买组织7/2/20219合作友谊成长分享三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买7/2/202110合作友谊成长分享购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量7/2/202111合作友谊成长分享宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人

6、的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响购买行为的因素7/2/202112合作友谊成长分享第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素7/2/202113合作友谊成长分享二、文化因素文化亚文化社会阶层7/2/202114合作友谊成长分享一)影响消费者购买行为的文化因

7、素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化7/2/202115合作友谊成长分享产品与文化7/2/202116合作友谊成长分享丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！7/2/202117合作友谊成长分享中国人的反击7/2/202118合作友谊成长分享二)亚文化民族亚文化