广告生态困境时代隐喻

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1、广告生态：困境时代的隐喻金定海金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长兼广告与网络传播系主任、教授、博导。广告的话题那么多.为何要讨论广告业的生态问题？共同话题.本质上是产生于普遍的医乏和困厄。我相信，每每用“生态”的高度来关照生命之时都是该生命面临困厄之际。“生态学”.实在是危机时代的意识形态.同样也是一种困境的揭示和隐喻!时下.用“生态”的概念来思考广告的文章愈来愈多了!这可能恰恰说明了广告的生存艰难!生存艰难大致可以表述为两方面的内容：一是广告人敏感于业务滑坡.利润摊薄.人才流失。客户短期化：二是广告人对前景不看

2、好.服务品质趋同，缺乏核心竟争力.战略不清晰.经营成本大幅攀升。等等。据最新统计.自广告恢复的20多年来.广告业的年均增长速度接近40%，中国成为全球广告业增长最快的国家之一。2003年.广告的营业总额突破千亿元大关.达到1078.68亿元.广告费占国内生产总值的比重上升到0.92%，广告从业人员已经发展到87万人。这些数据绝不是只有文献意义.而是具有战略意义和广告生态学的意义。它告诉我们广告生物与环境系统之间的紧张关系和淘汰机率。总体上讲.进入2000年以来，广告生态可概括为八个字：即“宏观看好，微观看紧”!“宏观看

3、好”，这是事实。行业在迅速做大.实态经济向品牌经济、新经济转型.这都在为广告业提供利润机会.所以，宏观上没有理由不看好。但是，“微观看紧”.也是事实。可以说没有一家广告公司会说日子好过。与过去比，与新成长的广告公司比，(如：新媒体公司、公关型公司、销售型公司等.)很多传统的广告公司分明感到了一种经营的压力，所以说“微观看寨”也没错!林子大了，什么鸟都有!产业做大了，竞争者必然增多，免不了泥沙俱下.恶性竞争日见增多，利润的争夺愈发残酷.尤其是在生存层面上的争夺，是不存在道德羞耻感的。“要钱的”与“不要命的”在同一层面上求

4、生存，哪一个更容易胜出？按生态演进的法则看，行业成熟必然会筑高竞争平台.形成更高层次的竞争理性。值得指出的是.现在的广告竞争已绝然不同于90年代的粗放意义上的竞争了。广告环境不一样了，广告的利润产生方式也不一样了。那些头小体量大的广告恐龙.恐怕已经成为广告记忆中的化石了。现在的广告大牌已不再困守一域.而是多面出击.掠取稀缺资源。时下，愚钝者聪明.用力者用心.学步者自创门派.投机者策略联盟.人人都成人精了.广告还能好做吗？在过去.广告的利润很大程度上来自于无知的普遍。但这仅仅是广告生态演进中的一个短暂阶段。“生态”，确可

5、以移用为广告研究的一个优选视角，这一视角的产生至少具有三个指涉：即不同产业形态的自循环性、动态平衡性和环境资源的依赖性.在此指涉前提上合者强，不合者败.进而盲之.应变者生.创变者强。此所谓“物竟天择.适者生存”!由此论之，广告生态这一话题的背后，我认为是中国广告走出粗放型经营之后的困境隐喻！（本文原载于《广告大观》2004年第5期。）