新形式下的电视广告竞争

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1、新形式下的电视广告竞争CTR媒介专项研究部总经理刘会召时至今日，电视媒体成了既熟悉又陌生的媒体。说它熟悉，因为人们仍然每天花费大量时间坐在电视机前；说它陌生，因为我们原来收看电视的习惯正在发生着前所未有的变化。根据一项CTR在七个城市的媒介接触习惯调查数据，虽然人们看电视的时间以每天2.5个小时仍位列第一，但已经和在户外的2.3个小时相差无几，而在七城市中的厦门，人们在户外的时间更是超过了看电视的时间，人们已经从蜗居转向了户外。转向户外并且不断移动只是现代人生活方式变化的一个方面，加之注意力零散、随时在线，共同构成了现代人生活方式的三个重要的变化特点。CTR媒介与消费研究数据表明，

2、手机上网人数三年来增加近一倍，互联网视频在电影、电视剧已经成为电视媒体的正面战场，而正是这几点变化在驱动着媒体竞争格局的转型。而我们更关注的是在这个竞争格局中，传统老大地位的电视媒体究竟受到了多大的冲击？电视媒体广告经营将面临一场什么样的变局？一切变化都在意料之中，也一切都在常理之外。央视和三大卫视广告招标的成功表明电视广告业依然向好。央视2011年广告招标额达到了101亿，实现了历史的突破，而三大主要卫视招标总额也近43亿。从招标资源上看，央视资源最多，新闻、电视剧、娱乐、专题等一应俱全；湖南卫视和江苏卫视都涉及了电视剧和娱乐资源；而安徽则主要集中在电视剧资源。从中标的企业来看，

3、央视为102个，而三家卫视总体为190多个，央视的每企业平均中标额是三家卫视总体的近5倍，门槛明显要高的多。从中标的行业看，央视和卫视都是17个，具体看，央视中标的行业和卫视形成了巨大的差异，央视最高中标额的酒类和金融，在卫视中标的寥寥无几，卫视中标额最高的日化、服装、食品、通信等，也几乎都在央视的前5名之外。招标，中国电视广告乃至中国经济的晴雨表再一次将指针定格到了“晴好”之处。央视与三卫视中标行业的对比新媒体强压下，传统广告的增长再创新高。CTR媒介智讯的监测数据预计，2010年新媒体将迅速成长。公交移动电视的广告收入花费增长会在40%以上，商务楼宇LCD广告花费增长将达到55

4、%以上，互联网广告增长也会超过50%。而来自CTR的另一个数字告诉我们，中国传统广告市场刊例花费在2010年上半年同比增长了17%，是四年来的最高增幅。收视格局巨变，广告经营强劲势头依然未改。从2007年到2010年，中国电视媒体的收视格局四年来发生了明显的改变，变化最明显的无疑是省级卫视的总体份额与央视几乎持平，年收视前十名的卫视增长的份额几乎和央视下滑的份额相当，而央视2011年广告招标仍然以过百亿收场，又创历年之最。看到这里，我们不禁要问，新媒体冲击如此之大，为何传统媒体广告仍然增长强劲？甚至连下滑的势头都丝毫不见？电视观众分流严重，收视格局变局已现，为何这些媒体广告收入却仍

5、然延续着以往的火热？仁者见仁，智者见智，原因一定非常复杂，但有些因素应该算是比较根本的。从宏观层面看，中国的经济发展仍然保持强劲的增长势头，这是广告繁荣最根本的保证。同时，我们也必须看到，广告虽然同中国的经济齐头并进，但广告花费在中国的经济总量上比重很低，与发达国家相比相差数倍之多。换个角度，我们可以认为中国的媒体广告价值被严重低估了，“广告红利”成就了企业的低营销成本和相对高利润的产出。但因为中国媒体众多，竞争无序，无法形成统一的营销意识，所以媒体广告价格在向价值回归的趋势一直持续，但速度较慢。而新的广告限制政策的出台和媒体格局的变化，导致了回归趋势正在加速，所以不论新媒体还是传

6、统媒体，广告经营都有很大的提升空间。电视媒体广告增在长强劲的宏观背景下，蛋糕大了，大家是否在平分呢？用“马太效应”就可以非常准确地回答。而我们熟悉的“强者恒强”，只是体现了马太效应的表现，究竟是什么导致了强者恒强的局面，我们可以用“信者恒信”来进一步解释，因此“信者恒信”可以理解为马太效应在电视媒体竞争中的另一个规则。所谓“信”，就是信任，而企业对媒体信任的产生则受到媒体品牌、传播价值、广告服务三个方面的影响，这三个方面既相互弥补又相互影响，媒体的品牌是最根源性的因素，因为品牌的建立可以让企业对传播价值和广告服务产生一个相对良好和稳定的超值预期。品牌作为根源性的影响，判断一个媒体的

7、品牌价值，我们可以从三个维度进行评价。首先是空间维度，即覆盖率评价体系，体现的是一个媒体传播的最基本的渠道条件；其次是时间维度，即以时间为轴的收视率评价体系；最后，也往往是经常被我们忽略的情感维度，即观众的态度评价。后两者是相互转化相互平衡的，观众的满意意味着收视率的稳定，而收视率则是观众态度的行为表现。CCTV电影频道的覆盖率在CTR的最新一期调查中排名上升两位，以72%排在全部上星频道的第六位；收视率从2008年以来一直稳居上星频道的前5位，2010年更是上升到了