营销案例：美特斯邦威“虚拟经营”

《营销案例：美特斯邦威“虚拟经营”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、营销案例：美特斯邦威“虚拟经营”

2、第1从浙江温州青田县农村走出来的美特斯邦威集团董事长周成建，在当年并没有想到，被他称为“虚拟经营”的服装公司的经营模式，和被列入哈佛商学院的香港利丰集团的案例如出一辙。周成建把那时的想法归结为自己的“灵机一动”。虚拟经营这位脾气暴躁只有初中文化，当过农民，做过裁缝，搞过服装批发，不到20岁就开始创业的“温州式”企业家，现在喜欢做有文化况味的事情，他刚刚花费2000万元建立起一座2000平方米的服装博物馆。他现在的另一个身份，是浙江大学的EMBA.10年间，这家出挑的休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME（代

3、加工）；公司本身也不卖衣服，而是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式，周成建已经做到了20亿元的销售额，要知道他经营的品牌是年轻群体的一个品牌，这意味着单品价值不高，也就是意味着一年销售要近2000多万件套。这和耐克等世界顶级品牌运营商已经没有什么差别。利丰的经验而上个世纪80年代到90年代的香港经济，也因为经历了一场与美特斯邦威及其相似的价值链重新组合，获得新的发展空间。上个世纪70年代，现任利丰集团董事长的冯国经还在哈佛商学院任教，他的弟弟冯国伦则刚刚获得哈佛商学院的工商管理学硕士学位。兄弟俩被父亲召回香港振兴家族生意。冯家经营的利丰

4、集团是香港历史最久的贸易公司之一。冯国经开始倡导被他称作“分散生产”的经营方式。利丰集团在香港从事诸如设计和质量控制等高附加值的业务，而把附加值较低的业务分配到其他地区进行，产品真正实现全球化。冯氏兄弟所倡导的“分散生产”方式使香港获得了新生，并使整个经济形势发生了转变。1979到1997年间，香港的贸易地位从全球排名21位上升到第8位。生产转移到内地后，服务业在香港GDP的比重占84％。越来越多的行业和他们的CEO们将供应链管理纳入他们的战略过程。推动这一变化的是全球化的竞争格局。当公司只集中于核心业务而将其业务外包时，它们的成功更加取决于它们能否控制在公司以外的

5、价值链所发生的事。管理型企业服装行业是践行这一理论最成熟的行业之一。在从小喜欢裁缝的周成建看来，对服装行业来说几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。这就像在亚洲金融危机时冯国经预言的那样，一种新的公司模式将会出现，那就是像利丰一样，专注核心业务并施行专业化管理的模式。该集团投资1亿元打造的IT管理系统已正式运行，实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。这套集管理、生产、销售于一体的信息平台正式投入使用。该系统由制造商资源管理系统、集团内部资源管理系统和代理商资源管理系统共

6、同组成。通过它能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。在供应链管理中，“争取软三元”是现代企业寻找的新的利润空间。如果一种消费品的出厂价是1元，其零售价通常是4元，在一个高度竞争的年代，企业很难将出厂价再减少哪怕是一毛钱，而降低流通渠道中增加的3元成本则是可行的。“一张订单的处理周期原来要10天，现在只要2天－3天。”周成建说，这就是企业的竞争力。回归实体在大家都在做“虚拟经营”的时候，周成建开始反其道而行之。周成建最近忙于在一线城市的CBD考察选址，他计划于2010年前开设100家大型直营旗舰店；在5年之内，该集团还将投资兴建一个

7、核心工厂。按照周成建的设想，未来分别有20％的生产能力和零售终端要在自己控制之下。周的变化源于国际纺织品贸易的风云突变。后配额时代所造成的2005年各类国际贸易摩擦使大量外销订单滞后甚至消失，导致中国20％纺织服装企业开工不足甚至停产现象。国内市场开始被重新认识。在这个节点上，周成建亮出大规模品牌店的举动，计划于2010年前在全国开设100家5000平方米－10000平方米规模的旗舰店，并实现2005年销售额40亿元、2010年100亿元的目标。此举极大地刺激了生产商们的热情，纷纷争抢其内销订单。周成建还要走得更远。资本市场渐渐会纳入他的眼界。放眼望去，已经有现实的

8、样板在前。在香港，白手起家的邢李（火+原）在十年的时间里，通过一系列战略性购并，使思捷由一家本地的代理采购公司发展成为拥有全球Esprit品牌的国际性企业，成为低迷的香港股市中少见的“东方不败”，并在2002年年初晋身香港恒生指数蓝筹股。资本市场为邢李（火+原）提供了弹药，也为Esprit全球整合大业埋下伏笔：思捷相继收购了思捷日本、5％思捷美国及63％思捷国际（位于美国加州的有限责任合伙企业，拥有ESPRIT全球商标权），并将“思捷亚洲”更名为“思捷环球”。对中国的企业家而言，现有的数十亿元人民币的销售额，与美国的GAP等品牌一年50亿美元的销售额根本不值一提