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1、论文化营销在我国企业的运用摘 要:经济全球化已成为世界经济发展的主流与趋势,各国经济相互依存相互促进,形成一个即高度依赖又充满竞争的有机整体。经济全球化使得竞争天国界,各国企业都将面临全球化的市场,都将在这个大市场上利用国际国内两种资源进行生产和营销活动,在国际和国内两个市场展无竞争,而这种竞争更多的是文化营销战略的竞争。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放,文化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。 关键词:经济全球化;文化营销;文化资源;文化营销模式
2、 在经济全球化的背景下,由于民族特性、民族文化、区域文化的差异性和多样性的存在,企业在开展国际营销活动的过程中随时会遭遇文化冲突和由此引发的经营风险。文化营销正是在这种环境下应运而生,为企业解决国际化经营中遇到的困难和问题提供了新观念、新思维和新方法。 1 文化营销的内涵 21世纪是世界经济和文化融合的时代,“在现代市场经济活动中,存在两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化双向推进,实现一体化,这是世界性潮流。”各个国家都有自己独特的文化,即使在同一国家的内部,不同的群体不同的
3、民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观、不同的行为方式和消费需求因此,面对全球一体化大市场,人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求,主动将营销活动融入文化的背景之中。文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以生存的基础,文化营销是在经济全球化背景下产生的、把文化因素注入市场营销活动的一种新的营销理念。 从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,文化营销是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而
4、使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外,从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观未达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同,但它们都强调文化在营销中的作用,实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销要求将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中,在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围,向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格,以文化推动消费对营销主体的认识,对产品的认同,使产品成为文化的载体,满
5、足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而在情感上触动消费者,导致购买行为的发生。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。 2 文化营销对我国经济发展的作用和意义 2 1 文化营销有助于政府和企业转变管理和经营理念 营销理念是营销主体在组织和策划营销活动中所依据的指导思想和行为准则,它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。文化营销作为一种全新的营销思维,己
6、成为世界许多著名跨国公司成功进军中国市场的有力思想武器。“西门子家电”以文化营销为其国际化经营理念,既成功地进入了中国市场,又将其坐拥150年的品牌文化影响并改变着中国消费者的购买行为。在文化营销理念的指导下,政府和企业才能以一种开放和创新的思维,审视企业的营销环境,挖掘我们自己的文化精髓,包容和吸收外国文化为我所用;只有这样,才能拓宽经济发展和企业经营的新思路,提供政府和企业正确决策的能力。 2 2 文化营销为政府和企业提供了实施差异化经营战略的新思路 中国是一个地域辽阔、人口众多、历史悠久、地区经
7、济发展不平衡的多民族国家,在几千年的社会生产和经济活动中,既形成了极具共性的中华传统文化,又富有突显地域特色和民族风情的地方文化和民族文化。中华文化博大精深,各地区各民族的自然和历史文化资源极其丰富,处处透出东方古老文明的神韵。如何开发利用这座文化宝藏丰富的文化资源转变为巨大的经济资源,为中国经济和企业的可持续发展、人民生活水平的提高服务,是政府和企业面对的重大战略使命。实施文化营销战略就是根据我国地区和企业差异化的资源优势,选择差异化的经营道路利用文化资源的号召力,驱动其认同者进行经济价值交换,从而实现国内
8、市场需求的增长。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化,大打周庄文化牌,开发旅游产业,使得周庄誉满海内外,吸引了大量的海内外游客,带动了当地经济的发展。文化营销有助于政府和企业挖掘中国历史沉淀下的文化宝藏,并把文化差异作为企业发展的一种宝贵资源加以利用,在增强企业市场竞争力的同时,为市场增量经济的发展服务。 2 3 文化营销有助于我国企业提供国际营销能力 在经济全球化
