给你一个“空篮子”

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1、给你一个“空篮子”给你一个“空篮子”2004年重庆的冬天比以往来得要晚些。11月的重庆还没有进入严冬。一浪浪的农贸市场投资热勇猛地抵御着冬天的到来。　　有人戏称2004年为“农贸市场”投资年。这年里，重庆潮水般涌现出农寰、嘉和、龙运、龙太、寰泰、大泽、宏福、红星、华鹏、兴恒等近20个市场品牌，市场开发量累计达40余个60余万平方米。但纵观诸多市场，其销售状况都渐入低谷，市场开始疲软，多数市场销售到50%左右就停滞不前了，开发商的心理开始打起小鼓来。　　就在寒冬快要来临的一天，起早的人们惊奇地发现，在灰蒙蒙的天色下，有一抹生机盎然

2、的墨绿色异常暖人心，大家熟悉的“菜市场”变了——一个偌大的菜篮子踏风来出，绿色温情迅速在人群中传递开来。看着一群群人络绎不绝地涌进售房部，站在寒风中，我笑了。农贸市场战国时代　　有市场就有需求。但如何才能抓住消费者，让他们甘心情愿为你掏腰包，那就得看各人的本事了。　　笔者服务的天生集团是一专业从事农贸市场开发的资产经营公司。目前，已成功收购6个遍布主城区的成熟农贸市场。为了实现资产变现，经过内部讨论，公司决定在2004年底对外销售旗下的3个农贸市场。可如今的农贸市场，军阀混战，狼烟滚滚，如何才能迅速打开市场，一炮走红，是摆在我们

3、面前的一大课题。　　先看一下目前的整个重庆市农贸市场的情况吧：第一个“吃螃蟹”的农寰地产已开发12个农贸超市，有一定的市场效应，其销售杀手锏是高回报率，承诺返租率高达10%左右，现有2个市场刚开盘，其余市场在做扫尾销售工作，广告投放量大；嘉禾农超，一个离我们任务最重的杨家坪市场不远的新盘，有2个操盘经验丰富的营销公司代理，是第一个在推广上像模像样的项目，市场反响较好；其它的杂牌市场虽前期卖得不错，但一段时间后就销售停止不前了，属“草台班子”类操作。他们因出道较早，抢占了绝大部分市场份额。　　作为毫无楼盘销售经验的我们，如何才能杀

4、出条血路呢？先对我们的市场进行S单为辅，再适量投入报纸广告扩大传播范围”的推广思路。　　开盘前，以新闻炒作打头阵，以市场外墙广告、DM单作为终端推广。在新闻炒作方面，我们很巧妙地运用了热点事件为自己作了宣传。我们挖掘出几条新闻点：一是武汉中百、苏宁电器有意入驻公司杨家坪市场；一是九龙坡区、北碚区（此次销售的市场所在地）最大的“菜篮子”变脸了、北碚区创卫明星工程大变脸、及我们公司的外资背景等。因为这几个事件都有新闻价值，所有《双雄争抢杨家坪市场》、《九龙坡区最大的“菜篮子”变脸了》、《北碚创卫工程全面启动》、《上海热钱涌向农贸市场

5、》及《天生杨家坪市场火爆了》等新闻报道陆续见诸报端，市民对天生农贸（连锁）有了正面的、深入的了解和认知。　　谈到外墙广告及DM单，这里有一段小插曲。为了表现出天生农贸（连锁）的大气及市场贴近率，我们决定不走寻常路，采取务虚的宣传路子。为了避开众多市场开盘常用的红色与黄色，我们大胆运用了我们的标准色——绿色为基调，以12下一页——..，。“重庆最大的菜篮子来了”为文案诉求，以一个硕大“菜篮子”来支撑画面。为了更好地突出“菜篮子”，画面构成一变再变，先是一个装满金元宝的篮子——俗气，而用一个装满蔬菜、水果的篮子，虽然贴切，但总觉得没

6、有冲击力，且色彩元素太多。索性就用个“空篮子”吧，公司老总当即拍扳。“空篮子”让你充满无限的遐想，可以盛装财富、可以盛装梦想，当然，关键是装进了天生农贸（连锁）“无理由退铺、1-10年代租代管”的致富保障。为了更贴切地表现天生农贸市场的投资安全性，我们决定大胆地运用“保险套”这形象载体。“保险套”大家都知道是什么东西，也知道它的安全，用它来表现我们的“安全投资计划”再适合不过了。可设计公司的文案却认为这玩意极其不妥，俗气、黄色、不文雅。为此。笔者还与这个MM大大地争论一番，导致她现在见人就说“天生那个某某是个神经病”。　　200

7、4年11月6日，天生农贸（连锁）正式开盘。当世人路过或来市场买菜时，猛然发现天生农贸（连锁）的外观变了，礼仪小姐也在各主入口发放印制精美的DM单。同时，我们在当天《重庆晨报》上指定版面发布了开盘信息，在天生农贸的所有连锁市场派放DM单。通过系列、有效的告之，上午9点过就陆陆续续地涌来了大批投资者。一天下来，我们负责接待的工作人员润喉片吃了整整10盒，沙哑的声音在销售结束后半个月都没恢复过来。　　其实，在DM单的设计上，我们还动了一点小脑筋：把以前单独填写的投资分析表放在了DM单里面。这样，投资者找朋友商量时，必定会带上DM单。这

8、加大了DM单的传播范围，同时也节约了一笔印刷费用。　　天生农贸（连锁）出现如此异常火爆的场面，引起了重庆各界媒体的关注。《重庆晨报》、《重庆晚报》等媒体相继作了系列报道。　　一周后，当天生农贸（连锁）封盘时，重庆其它农贸市场还为自己50%或70%的销售量而发愁。