“中国移动”保有存量客户的必要性及策略.doc

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1、“中国移动”保有存量客户的必要性及策略一、中国移动通信服务行业的发展现状工信部发布最新统计数字显示，截至2010年7月末，我国移动电话用户已达81409.2万户，比上年末净增6687.8万户，移动电话普及率达到60.5部/百人。而固定电话用户则减至30375.7万户，比上年末减少997.4万户，固定电话普及率为22.9部/百人。随着电信业重组方案在2008年5月23日的正式宣布，中国电信集团公司（以下简称“中国电信”）成为了继中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）和中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”

2、）之后的第三家在中国获得许可经营移动通信服务业务的电信运营商。电信重组和3G牌照的发放改变了电信产业的竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。在移动通信服务领域，中国移动一直居于主导地位，市场份额不断扩大。中国联通成立后一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率也在逐年递增。至2007年底，中国的移动通信服务市场基本上由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达74％，中国联通占26%。中国电信则以强大的宽带网络为基础，依靠C

3、DMA网向移动通信领域深入。2009年，中国电信的3G手机销量大幅增长，占据了3G手机市场一半以上的份额。三家运营商以扩大自己的市场份额为目的，在各方面制动并实施了相关的策略。这些策略主要体现在业务和价格上。虽然制定并实施了有关业务的竞争策略，但近年来，业务创新的幅度不是很大，反而是关于价格的竞争策略体现得更多一些。基于价格的竞争手段主要有降低通话资费、降低基本月租费、手机补贴、话费积分折扣、单向收费等。此外，在互联互通的大背景下，“手机带号转网”成为移动领域管制性结构要素的主要变化趋势之一。一方面，它允许客户用

4、同一个手机号码在运营商之间自由的转换，为社会节约了资源，客户也能获得更多更好的移动通信服务；另一方面，使得转换成本急剧缩小的“手机带号转网”业务似乎会促使运营商之间的竞争愈发激烈。二、保有存量客户的必要性（一）“价格战”对存量客户保有的影响价格是运营商实施有效竞争的手段之一。作为移动通信服务市场中的领先者和主导者，中国移动本身所拥有的存量客户较中国联通和中国电信所拥有的存量客户庞大。在与其他运营商的博弈中，面对竞争者做出的降价行为，中国移动总是处于被动状态，也不得不以降价的方式来回应。“价格战”不仅造成用户使用通

5、信的费用的不公平性，破坏用户的忠诚度，严重影响了正常的市场消费秩序，还使运营商为了价值含量较低的用户群而付出过高的运营成本。“价格战”还造成市场迅速扩张而导致资源瓶颈限制和服务质量下滑，影响运营商社会形象，动摇客户忠诚度。此外，由于收入和利润率的下降，运营商能够投入改善网络和服务质量的资金下降，服务和网络质量受到影响，造成顾客满意度下降，造成了客户的流失。因此，如何有效地维系或保留存量客户无疑是中国移动应给予重视的问题之一。（二）“手机带号转网”对存量客户保有的影响所谓“手机带号转网”，就是一家移动电信运营商的用

6、户，无需改变自己的手机号码，就能转而成为另一家运营商的用户，并享受其提供的各种服务。该业务的开展使得用户转换成本急剧缩小，而转换成本与转换意愿之间是呈负相关的。客户在重新购买移动通信服务（重新选择运营商）的过程中，无需再担心所需承担的程序转换、财务转换、关系转换等成本。因此，客户能很轻松的根据各运营商做出的行动来选择最适合自己的服务。由此一来，运营商保有存量客户的难度就更上一层楼。（三）吸引新客户的成本高于维持老客户的成本随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期利润的主要来源。有研究

7、表明，企业寻求一个新顾客的成本是其维持一个老顾客的成本的五倍；而且随着企业同顾客关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应增加。不可否认的是，顾客满意是通往顾客忠诚的主要有效途径。但是，营销实践表明，顾客满意同顾客维持之间的关系远非那么简单，一般满意并不足以形成顾客忠诚，满意的顾客也会更换供应商，只有那些高度满意的顾客才会成为企业的忠实簇拥者；不满意也并不意味着“不忠诚”，许多对某企业产品表示不满的顾客仍然在继续使用并购买该企业的产品，只有那些对企业产品高度不满的顾客才会积极主动地更换产品供应商。因此，

8、我们应给予“维持老客户”这一问题更多的关注和思考，在做出维系存量客户的策略时就应看到满意与忠诚之间的复杂关系，以提高策略的有效性。三、保有存量客户的策略所遵循的理论基础（一）存在转换成本的两方价格博弈对于市场份额高的中国移动来说，降价从老用户损失的收入多，而原有用户数较少的中国联通（或中国电信）降价从老客户损失的收入少。作为追求利润最大化的两家企业，无疑会在从老用户攫取收