金域蓝湾豪宅恐惧症课件

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豪宅恐惧症万科金域蓝湾小户型推广占位实效机构【成都】在授权之前，实效机构享有本案策略中对项目提炼以及观点的著作权 ONE.金域蓝湾愁什么？ 传播面临的问题：豪宅形象建立后，如何向小户产品转身，但又不影响豪宅基调。受众面临的问题：惯性思维让受众看到金域蓝湾即联想豪宅，小户传播认知面因此受限。竞争环境的问题：周边竞品相继有小户产品推出，本案不具首置产品利器：低价。问题梳理 表面看来，金域蓝湾小户面临竞品、大户的双重围困，而事实上，金域蓝湾最大的敌人，不是他人，而是自己：豪宅恐惧症 患豪宅恐惧症的客户，相信豪宅价值【由此可PK赢竞品】，却畏惧豪宅价格。消灭客户恐惧感，第一步，需：审视小户与大户关系传承：土地价值相同；享受配套、品牌价值相同；社区品质相同；突破：产品形态不同【33F与小高层】，社区位置朝向不同，面积不同，总价不同质同价不同，MINI版豪宅。从产品本身而言，足以打消客户高价畏惧，实效要做的，无非是将这个点传播出去。 TWO.四招战胜豪宅恐惧症 第一招：内省内省才能清楚自我价值，给客户认可以理由。 豪宅血统：传承万科金域蓝湾。与豪宅有面积不同，无享受高下。低调总价：精装可变户型。套二仅需60万，套三仅需80万。钻石配套：进享商场名校与医院，退则高端社区自有配套。租住兼修：住则体现青年成就，租有涉外高端需求。蓝湾小户有什么？ 用金域蓝湾的传承价值PK掉竞品，用价格优势与自己形成差异，若要定义本案小户产品：豪宅中的小王子豪宅：对于万科金域蓝湾的价值传承。小王子：正如威廉王子的平民化，本案小户型价格也倍显低调，门槛较低。豪宅中的小王子：既体现高调价值，又体现低调价格。 第2招：正名打消客户顾虑，还有个办法就是推新组团名。 要区隔金域蓝湾豪宅形象的高高在上，蓝湾小户型有必要在营销上形成一个新组团，推出新的分案名：蓝湾王子蓝湾是传承，王子是突破；在LOGO设计上，同样也是传承与突破的思路，既要保持蓝湾的基本，又须介入新元素；VI色则考虑延续先行出街部分的色调。 第3招：传说行走江湖，没有传说如何做到前呼后拥？ 如何让蓝湾王子成为江湖传说？热点事件回放4月29日，年轻的威廉王子和他的未婚妻凯蒂·米德尔顿将在这一天举行婚礼，这一举动，不仅给赤字危机中的英国带来消费转机，更成为全世界人民、主流杂志乐道的传说。事实上：人们羡慕的不是平民嫁给王子，而是羡慕低代价获得高回报的神话。媒体为了获得收视率，不断的将这个神话夸张化。把神坛上的东西拉将下来，让百姓够得着。这足以让全世界前呼后拥。 学习威廉王子蓝湾王子再造低代价获得高回报的神话项目的推售，只需再造一个平民凯特嫁入皇室的神话即可，蓝湾王子=威廉王子，买房人=凯特，一旦对位，平价买入的百姓，个个都幸福如凯特。利用人们的情绪再传一把——收获的人开心，旁观的羡慕，不和的嫉妒。 报广1嫁人当嫁威廉王子，买房当选蓝湾王子。蓝湾王子精装套二60万传承万科金域蓝湾豪宅血统动则商场名校与医院，静则100万平米静谧居住住则体现青年成就，租有涉外高端需求好事只在经开区，机会稍纵即逝。 骑白马的不一定是王子，当王子的不一定价高。蓝湾王子精装套二60万传承万科金域蓝湾豪宅血统动则商场名校与医院，静则100万平米静谧居住住则体现青年成就，租有涉外高端需求好事只在经开区，机会稍纵即逝。报广2 买经开区蓝湾王子让武汉羡慕嫉妒恨！王子只在王室，60万蓝湾王子只在经开区。传承万科金域蓝湾血脉，动则商场名校与医院，静则万科豪宅社区住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。报广3 报广4蓝湾王子精装套二60万，武昌羡慕!!!王子只在王室，60万蓝湾王子只在经开区。传承万科金域蓝湾血脉，动则商场名校与医院，静则万科豪宅社区住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。 蓝湾王子精装套二60万，汉口嫉妒!!!王子只在王室，60万蓝湾王子只在经开区。传承万科金域蓝湾血脉，动则商场名校与医院，静则万科豪宅社区住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，汉口的确该嫉妒。报广5 报广6蓝湾王子精装套二60万，汉阳恨！！！与汉阳一条三环路之隔，60万蓝湾王子精装套二，只在经开区。传承万科金域蓝湾血脉，动则商场名校与医院，静则万科豪宅社区住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。 第4招：出招不鸣则已一鸣惊人，蓝湾王子需要一出招则秒杀。 执行核心原理【费用配比&目的】项目在短期内获得关注度的解决之道，强势短期曝光目的：当项目强势话题推广后，获得城市影响力，非业主好评项目的城市展示面，并兼具来访、昭示、竞争的功能。目的：没有强势推广，也保持到访率，让客户来访通道顺畅。本案为区域楼盘，应将55%的营销费用投入至此。含土地价值、产品价值、附加值三大块面，是项目价值的传达。目的：让销售不说话，也实现项目价值传达本案本轮起势较仓促，该部分接下来完善40%激光刀55%城市阵地5%价值物料本案为区域楼盘，短期若果需要获得较大知名度，可考虑一轮集中式激光刀。 激光刀在本案的使用，可以帮助快速建立影响力。媒体激光刀浅而宽浅而宽，才能短时间内尽可能全面覆盖，并增加客户的接触次数，从而形成媒体的立体攻势；本案与金色城市目的不同，激光刀在媒体整体费用中比重稍差，但考虑本案的出货量，建议本次激光刀也以120万为界；媒体配置上建议：网络20万、候车亭20万、报广60万的三个核心媒体，甲方可根据日常习惯，辅助其它媒体20万。如短信、直投、杂志等。所有媒体同期启动。 报媒：考虑武汉并非一报独大，建议全媒体覆盖，持续投放3—5天。媒体费用控制在60万。可考虑1/3版这样的版面。切记：集中&连续投放。 候车亭投放原理：建议万科与候车亭媒体考虑战略合作，100块媒体投放半月，覆盖沌口与汉阳即可。媒体费用100x3500/2=17.5万。 候车亭覆盖配比沌口50%汉阳15%候车亭点位选择原理：1、临主干道；2、居民集中区；3、区域商业集中区。 网络：网络最简单的做法就是，BANNER广告+媒体专题，如果希望效果更好，建议增加舆论部分，含专家博客、话题造势等……网络媒体选择原则：网络媒体集中控制在一周内，除了专业类网站如搜房焦点外，建议考虑城市门户网站以及专题类网站。【如腾讯城市网站】费用控制在20万。本项目专题完全可以做成名人出来辟谣之类的，增加收视率。 短信1】蓝湾王子，平价招婚。出生金域蓝湾豪宅世家，蓝湾王子万科精装套二仅需60万。住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。短信2】平民如何嫁给王子？出生金域蓝湾豪宅世家，蓝湾王子万科精装套二60万即可嫁入。住则体现青年成就，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。短信3】对不起，汉阳。一条三环路之隔，60万蓝湾王子万科精装套二，只在经开区。住则享受金域蓝湾背景，租有涉外高端需求，好事只在经开区，机会稍纵即逝。短信4】武昌羡慕汉口嫉妒汉阳恨。谁让60万蓝湾王子万科精装套二，只在经开区？住则享受金域蓝湾背景，租有涉外高端需求，机会稍纵即逝。 作为城市楼盘，城市阵地的重点在于打通来访线，锁定竞品线。城市阵地来访渠道&竞品打击主力客群区域、竞品集中区域，来访通道，三大原则圈定本案城市阵地布点。同时，本案的围墙虽然目前没有临干道面，但白沙洲大道开通后则会改变，需提前考虑；同时，白沙洲大道开通后，来访线会发生变化，关键点位请甲方提前卡位。本案楼体字对于三环、以及临江对岸，同样有昭示效力。 城市阵地主要媒体形式：来访导视除了开发商制作的导视系统外，还有城市交通蓝牌、以及来访通道上的路名牌、候车亭、户外大牌、桁架等户外媒体；项目昭示除了项目临干道围墙，还有临干道墙体字，夜间墙体字、干道精神堡垒；竞争线媒体主要是竞品区域的户外、T牌、三面翻、候车亭、路名牌等…… 来访线导视导视道旗道旗户外竞品集中区建议三环上拿户外导视现场阵地城市阵地布点示意草图拦截竞品，来访封锁，渗透汉阳客户来访线：主要是东风大道、三环节点；竞品线：金色港湾、万达、金科，集中在东风大道可拦截；客户线：沌口厂区、体育馆、购物区。 THANKS