奥美经典策划案——2008年柠檬郡整合行销传播策略(97p)

《奥美经典策划案——2008年柠檬郡整合行销传播策略(97p)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、LEMON（柠檬）柠檬郡整合行销传播策略核心策略、主题概念及传播表现既然是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。首先，非常感谢闻总和营销部的同事们——在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！进入正题——一、几个基础的策略判断基础策略一：首先界定竞争

2、范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。“九堡”而非“下沙”策略依据：本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对潜在购买者的价值更多的集中

3、在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照；相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；基础策略二：本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由

4、于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”客群以城市东部（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群本项目潜在目标客群示意下沙项目客群基本上以区域本地及外地投资人群为主九堡项目本案客群分解区内客源开发区工作高教区工作管委会人员——工作在园区、购房有一定优惠企业中高层——收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区购房，且居住市区有班车接送、会产生客户分流企业员工——收入水平一般、购买能力不高教师主要生活、工作在本区域，收入水平较高；杭州教师购房优惠补贴，上线2800元/M2；本区有云水苑、金沙学府等教师定向用房；造成教师客源的分流全市性客

5、源城东改善人群外地来杭人员换房型客户——要求居住条件改善，出售自己住房在本区域购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住带购房二次置业配套、交通逐步完善；自然环境优异；目前区域价格优势明显；且该类人群板块抗性低环境优异、配套逐步完善，适宜投资环境优异、配套逐步完善为子女购置婚房全省性客源温州、青田等地私营业主居多潜在目标客群对本项目的选择比对“+”的部分“-”的部分与九堡现有项目相比，价格处于洼地；同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型”具有更多的变化空间；内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目有优势；基础生活配套的成熟度不相上下；九堡客户距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些

6、；生活氛围及档次相对较低；潜在的“还是下沙项目”的心理抗性；“+”的部分“-”的部分独特的户型设计；“三重景观”园林；位于市区和下沙主区往返的中间地带；下沙客户和下沙项目相比，价格处于高地；江景资源并不占太大优势；生活氛围相对较弱，档次较低；同样总价，面积不能充分满足需求；“地铁概念”加分不大；策略分析：虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“下沙”客户免不了会占据一定权重；我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙”，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘

7、化”；而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡；不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”