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1、品牌策略奥美整合行销传播集团2015.03.171品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌一个品牌一定有产品(或服务)和名字但光有产品,名字或标识,不等于有了品牌为什麽要有品牌?Brand的字面原意是“烙印”,在动物身上烙上印记以区隔所有权品牌在经济体系中的二大作用建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险饿了,但你会考虑吗？我们常说品牌要有鲜明的识别(BrandIdentity),Identity包含下列二种意义:自明性,有别于他者的鲜明特徵认同感,和某些事物关连在
2、一起所以,当我们说我们建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEO品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值品牌企业消费者顾客体验11可口可乐=激发欢乐的时刻苹果=让电脑更加人性宜家=享受美好生活的轻松方案品牌,不仅仅是产品,而是消费者经验的总和产品延伸促销活动网站接待人员的风格记忆累计口碑服务经验质量送货车展示厅设计和色彩包装雇员关系电话行销台词价格广告偏见投诉处理品味企业声誉社
3、会态度零售环境政府认可问题:互联网经济下,品牌的核心概念是否还成立?品牌企业消费者顾客体验16如何发展品牌的价值承诺?17品牌定位•日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)19•日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)20•日本•日本•专业•专业•外形实在•外形漂亮•SLR领导•SLR领导•数码/机械的技术先进•特别在数码上技术先进•容易操作•容易操作•老牌子•老牌子•熟悉•熟
4、悉•安全感•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•普及(也有大众化产品)品牌定位重点一必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义...定位是确立跟竞争对手的差异22•德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好23•日本•日本•德国•专业•专业•更专业•外形实在•外形漂亮•有自我风格的设计•SLR领导•SLR领导•坚持旁轴•数码/机械的技术先进•特别在数码上技术先进•机械相机的代表之作•容易操作•容易操作•要求摄影
5、者更高的摄影技术•老牌子•老牌子•经典•熟悉•熟悉•坚持传统•安全感•安全感•高档/贵•专业人士用(记者/摄影师)•专业人士用(记者/摄影师)•少众的选择•普及(也有大众化产品)•普及(也有大众化产品)•是真正摄影玩家的心头爱好如果我是摄影玩家,我选LEICA如果我是要拍拍生活照的人,我就不选LEICA如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战,我选LEICA如果我拍照追求好用快捷,我一定不选LEICA如果我是记者,我到底该选CANON还是NIKON？如果我是要求快速而专业摄影效果,我选CANON还是NIKON?…25品牌定位重点二当你说你什么都是,其实你就变成什么都不是当你说你是
6、给所有人用,其实你就等于不是给任何人...消费者要凭定位对号入座,定位是本身就是一种取舍26在消费者心中，定位包含的主要元素:1.独特产品属性2.差异化利益点3.特定的消费群4.相对市场价位各元素彼此关连,不可分割机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴独特产品属性差异化利益点特定的消费群传统经典摄影玩家相对市场价位高价位品牌定位重点三定位里的元素必须相关并相互支持29“定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果”“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象”“定位是确定公司或产品在顾
7、客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的”30“定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性”品牌定位重点四定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数,是他们决定你品牌/产品的位置...定位必须以消费者为核心,创造跟消费者的相关性32“这怎能叫做摄影?!”VS.33“社交润滑剂”34品牌定位重点五定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中35“品牌定位是为一个企业/产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的
