第4章 服务营销理念

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1、第四章服务营销理念本章内容提要第一节关系营销理念第二节顾客满意理念第三节超值服务理念教学目的与要求掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自

2、的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念关系营销包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销发展起来的原因是：（1）营销理念的发展(基本需求；利润)（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（最小投入得到需求满足）（3）对消费者的忠诚度至关重要；（4）企业之间的密切合作。关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营

3、销的区别见教材63页。比较内容交易营销关系营销侧重的营销手段传统4P营销互动营销体现竞争优势的质量产出质量过程质量顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要行业类型非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的产品（Product）——客户价值(CustomerVal

4、ue)；价格（Price）——客户成本(CustomerCost)；地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）促销(Promotion)——客户沟通（CustoCommunication）；很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行为”）。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客。（一）关系营销的目标关系营销的目标也

5、就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径关系营销的收益顾客保留增加5%所带来的利润（二）企业与顾客的关系1.基本关系2.被动式的关系3.负责式的关系4.主动式的关系5.伙伴式的关系一般而言，如果企业的产品由众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用基本关系。如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜采用伙伴式的营销关系。顾客关系的演进陌生人熟人朋友合作伙伴没有进入该行业（或本企业）顾客获得满足，企业强化竞争性顾客得到

6、保留，企业强化竞争性顾客得到加强，企业强化竞争性关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。为实现上述目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。关系营销的顾客目标：1、获得顾客；2、满足顾客；3、保留顾客；4、强化顾客。强化保留满足获得获得（提供尝试，获取替代）满足（提供标准化产品，获得认可）保留（提供差异化产品，获取信任）强化（提供定制化产品，获取忠诚）（三）企业建立营销网络的途径（关系保持的策略）第一层：财务联系策略。企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益第二层：社会联系策略。企业在提

7、供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益第三层：定制化联系策略。通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客第三层：结构化联系策略。建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带优秀服务的质量与价值财务联系结构化联系社会联系定制化联系ⅠⅣⅡⅢ销量和频率的回报捆绑和交叉销售稳定的价格整合信息系统联合投资共享过程和设备企业人际关系人际关系顾客的社会关系大规模定制预见/革新客户亲密一种被忽视的保留策略——赞赏顾客对顾客与我们做生意表示赞赏！首先提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以

8、通过保留每位顾客而生存很长时间！顾客喜欢供应商当面或电话表达感激，而不认为与其做生意理所当然。一封私人信件（写给正确的人，采用正确的人名和当前职务）或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响。例外情况——顾客并非总是正确的1.错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明