[精选]第4章服务营销理念.pptx

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1、第四章服务营销理念本章内容提要第一节关系营销理念第二节顾客满意理念第三节超值服务理念教学目的与要求掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂引导案例当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服

2、务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念关系营销包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是

3、政府和金融市场）等；在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销发展起来的原因是：（1）营销理念的发展；（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；（3）对消费者的忠诚度至关重要；（4）企业之间的密切合作。（一）关系营销的目标关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径（二）企业与顾客的关系1.基本关系2.被动式的关系3.负责式的关系4.主动式的关系5.伙伴式的关

4、系（三）企业建立营销网络的途径1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益3.建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（四）保证营销网络发展的措施1.保证产品的质量2.加强产品的服务工作3.制定合理的价格水平（一）顾客市场（二）中介市场（三）供应商市场（四）招聘市场（五）影响市场（六）内部市场三、关系营销的6个市场领域1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；2.指派专人负责，明确职责范围；3.制定长期及短期（年度）计划；4.进行反馈和追踪。四、

5、关系营销的实施步骤第二节顾客满意理念一、顾客满意理念的目标指向（一）顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念是对传统经营理念的发展CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的

6、顾客满意系统，获得顾客的满意感；（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；（4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系；（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。CS的兴起有其必然性在于：1.市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。3.科学技术的发展尤其是信息电子业

7、的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。（二）顾客满意服务的内涵1.纵向递进层次（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次2.横向并列层次（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有交替型忠诚型排斥型不定型1.塑造“以客为尊“的经营理念2.开发令顾客满意的产品3.提供令顾客满意的服务4.科学地倾听顾客的意见二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基

8、础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。第四节超值服务理念一、超值服务及其系统（一）超值服务的概念超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。（二）超值服务系统超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。1.售前超值服务就是要按严