浅析国产大制作电影的产品整体概念

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1、浅析国产大制作电影的产品整体概念文章依据产品整体概念的分类及其在艺术领域的运用将国产大制作电影产品整体概念划分为核心产品、形式产品及延伸产品三类，并结合国产大制作电影的特征及艺术作品构成因素层次，对国产大制作电影产品整体概念的内容进行了具体阐释，为国产大制作电影的大营销提供帮助。引言自1995年引进大片以来，中国电影经历了从“狼来了”到“与狼共舞”的市场博弈。其中，国产大制作电影不仅占领国产电影的大半市场，还与国外大片平分秋色，这无不得益于国产大制作电影的全面营销策略，然营销的基础就是国产大制作电影产品的

2、具体内容，而这一点可以用产品整体概念进行分类阐述。一、产品整体概念的起源及在艺术领域的发展现代营销学的奠基人之一莱维特于1980年提出多层次的“产品整体概念”来描述扩展了的产品概念。他将整体产品分为三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。现代营销学之父菲利普·科特勒沿用莱维特对产品整体概念的划分，将产品的整体概念分为核心产品、实体(有形/形式)产品和扩展(附加/延伸)产品三个层次，核心产品与附加产品提供的是核心利益与附加利益。此后，这个概念就广泛传播开来，不仅被管理学科的众多学者所继承与发展，甚至被

3、其他学科和领域所借鉴与延伸。在艺术领域，英国学者伊丽莎白·希尔将艺术体验产品分为核心利益、艺术中心体验、外延经历和潜在经历四个层次，其艺术中心体验不仅包括实体产品的某些元素(艺术构成元素、商标、制作方法等)，还包括扩展产品的部分内容，而外延经历和潜在经历则同属于扩展产品。管顺丰教授在《艺术管理》一书中写到：“艺术产品拥有与一般产品一样的共性，即有着核心利益、实体产品和附加利益3个层次。”①鉴于实体产品在艺术产品价值中占比远远小于核心利益与附加利益这种特殊性，他还将形式层与附加层合并，将艺术产品的结构划分为

4、“创新+文化”的核心价值层和可变附加层两个层次。产品整体概念在具体艺术门类中也得到了广泛应用，在对电影产品的构成研究中，大多数学者依据产品的整体概念将电影产品分为核心产品、形式(有形)产品和附加(延伸)产品三个层次，如贾虹琳(1999)、俞剑红，翁旸(2008)、于丽(2011)、何萍(2011)、刘扬(2012)等。本研究采用众多学者对电影产品整体概念的划分，将电影产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。二、国产大制作电影的定义及特征(一)国产大制作电影的定义大制作电影，即大片(blockbust

5、er)，它是一个舶来品，原是军事用语，意指二战时期的大规模炸弹，20世纪中叶被好莱坞借用于电影领域。大片概念在国内兴起源于1994年广电发布的自1995年起，每年引进十部进口分账大片的政策，国产大片的诞生标志则为2002年张艺谋导演的电影《英雄》的问世。近年来，国内学者对大制作电影的定义模式集中在“投资规模+影片特征”和“影片特征”两种模式。尹鸿，刘浩东(2009)等学者将大制作电影的投资规模界定在“1亿人民币以上”;在对影片特征的描述上，学者们无不都强调一个“大”字，即用大的投入、制作、营销、明星和市场

6、等元素的综合尺度去描述国产大制作电影。大家习惯于用这些因素去区分大、中、小片，但“事实上，这种区分标准是相对的和变化的。”②由此而言，国产大制作电影是实践中形成的、约定俗成的概念，并没有标准统一的界定。(二)国产大制作电影的特征国产大制作电影的制作模式和营销模式借鉴了以好莱坞为代表的“高概念”电影，因此，也有学者将其与“高概念”电影相提并论。国产大制作电影呈现出“高概念”电影“高、大、全”的制作模式及营销模式特征。“高”是指高投入、高技术、高回报。高投入是大制作的前提条件，主要是指大规模的资金投入，不管是

7、制作过程中的明星、技术、场面，还是营销过程中的广告、营销推广等，都需要大量资金作为基础。大制作电影往往给人一种视听上的震撼之感，这主要体现于奇观化的场景，而高技术则是这种奇观化的支撑条件。大制作电影是艺术与商业的融合体现，商业化特性必然要求高回报。“大”则是大明星、大营销、大众化。名导演和名演员往往成为观众选择观影的重要因素，大制作电影利用这种“明星效应”来吸引观众，在电影制作中聘请大明星，在电影营销中宣传大明星。大营销，即大市场营销，就是要“利用各种电影元素，借助各种营销手段，通过各种传播渠道，对一个电

8、影进行系统化的整合让一部电影的商业价值通过市场的细分化能够得到最大的一个体现。”③大众化是指大制作电影在制作时以大众熟悉的故事进行改编，并充分考虑观众的各种需求，从而拥有广泛的受众群体。“全”，即全面产品开发，就是大制作电影不仅注重影片本身的开发，还注重电影衍生产品等的开发。三、国产大制作电影产品整体概念的内容及表现形式电影是一门以视听为主的综合艺术，其艺术性决定电影产品层次内容要符合艺术作品构成因素的内容。艺术领域中，在艺术