产品的整体概念81

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1、第8章产品策略企业在营销管理过程中，选定了H标市场并明确了市场定位之后，就应根据产品在H标市场的定位，制定市场营销组合策略(4Ps)。产品策略在市场营销组合策略中居于首位，其他策略都要以产品策略为基础。而产品策略的确定，又要求营销决策者首先要树立现代产品整体概念，从此出发，通过科学分析，做出一系列相应决策。8.1产品整体概念8.1.1产品及产品整体概念1.产品的概念产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指某种有形的劳动生产物，如服装、家具、汽车等。这种对产品的汄识基于传统概念，仅看到物质的或实体的产品。从现代市场观念

2、来看，上述看法是过于狭窄了，是不全面的。现代市场营销学对产品概念的认识是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品和无形服务。这种广义的产品概念具有两个方面的特点：其一，并不仅是具有物质实体的物品才是产品，而凡是能够满足人们某种需要的劳务和服务也都是产品，如运输、通讯、保险以及咨询、修配、金融等服务。其二，对生产企业來说，其提供给市场的产品不仅是具有一定形状和用途的实体自身，同时还要包括随同实物出售时所提供的服务。广义产品概念的提出是现代市场营销观念的产物，它是在满足消费者需求的基础上提出来的

3、。消费者的需求是多方而的，既有生理和物质方而的需求，乂有心理和精祌方而的需求,既有对产品实体本身的需求，又有对与产品实体相关的各种服务耑求。例如，顾客购买空调，他不仅希望买到一定品牌款式、物美价廉的空调机，同时，他还需要卖方能给予送货、安装、调试并实行“三包”等。在这里，顾客购买空调是为了满足其生活舒适化的需求，这种需求具有整体性，因此，我们把广义的产品概念也称为产品的整体概念。2.产品的整体概念产品的整体概念包括五个层次的含义：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。(a)核心产品是指产品提供给顾客的基本

4、效用或利益，是消费者需求的核心内容。比如,手表的核心是满足计时的需要，电冰箱的核心是满足制冷、储存食品的需要；化妆品的核心是满足人们护肤和美容的需要等等。(b)形式产品是指产品的具体实体和外观，是核心产品的外在表现形式，一般由产品的质量、款式、特色、品牌和包装等五个要素所构成。(c)期望产品是指消费者在购买产品时通常希望和默认的属性和条件，如在购买空调时希望所买的空调操作简单、无噪音、省电、不得空调病等。(d)延伸产品是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和附加服务的总和。企业只有向消费者提供具有更多实际利益、能更好满足

5、其需要的附加产品，才能在tl益激烈的竞争中取悦顾客，贏得胜利。(e)潜在产品是指现有产品可能发展成未来状态的一种趋势与前景，如电视机可能发展成电脑终端。美国著名营销专家利维特曾指出：“现代竞争的关键，不在于厂家能生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容一一诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每个公司应寻找有效途径，为其产品提供附加价值。”产品是营销最基本的条件，产品策略是营销组合策略之首，正确理解产品整体概念对于贯彻市场营销观念，更好地满足消费者需求；对于指导企业开发适

6、销对路产品，制定产品策略；对于树立产品和企业良好形象，提升竞争能力都具有重要的意义。8.1.2产品分类产品品种繁多，据不完全统卟，至少也有几十万种。在市场营销中，要针对产品制定营销策略，自然有必要从某些角度对产品加以科学分类。1.按产品的有形性和耐久性划分按产品的有形性和耐久性特点可将产品分为耐用品、非耐用品和服务。①耐用品。指能够较长时期使用的、价值较高的有形物品，如电冰箱、电视机、家具等。对于耐用品，企业要特别注重售后服务和质量保证，要树立起良好的产品形象，更多地采用人员推销，一般利润率较高。②非耐用品。指消费周期

7、很短，容易消耗掉的有形物品，如化妆品、食品、烟酒等。对于非耐用品，由于购买频繁，宜分散经营，尽量接近消费者，以方便购买，并且大量运用广告宣传，利润率则一般不可太高，分销上采用长而宽的销ft渠道。①服务。指出售的活动、利益或享受，如理发、医疗、音乐会等，服务属于无形的非耐用品。服务产品具有无形性、时间性、同步性和差别性等特点。对服务产品营销既具有一般产品营销的共同性，又具有服务营销的特殊性，应当更加灵活地运用营销策略与手段，有针对性地开展服务营销活动。1.按消费者购买习惯划分一般产品按消费者消费习惯可分为便利品、选购品、

8、特殊品和非寻求品。①便利品。通常是指消费者经常和随时需要的物品，多为食品和日用消费品，消费者不愿花费很多时间和精力去购买。此类物品还可进一步分为三类：一是经常固定需要的，如牙膏、肥皂、文具等；二是即兴购买的，如书报杂志、旅游纪念品、消闲食品等；三是特定情况下急需的，如雨具、蚊香、花露水等。便利品一般单价较低，购买频率较高，消费数量