“fans”心理与品牌营销之关联

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1、“FANS”心理与品牌营销之关联　　舞台上的superstar，往往一个手势就会引得台下歌迷疯狂雀跃，声嘶力竭；随便放声一呼，就有山呼海啸般的回应。遥想当年的香港“四大天王”，每每有关他们的新闻，都会在当时那个时代的学生中议论纷纷，上学、放学的途中更是每个学生都争相拿出自己的观点试图说服同伴为什么喜欢某某而不喜欢某某。每每有事先知道偶像会在哪个电视节目里出现，哪怕再晚也要等候着及时哪怕就只有不到一分钟的娱乐报道。再往前看，我们上一代的父辈们对领袖的崇拜到近乎神一般的顶礼膜拜，家家户户都将领袖像片高挂堂上，领袖的话语永记心中。为了领袖的一句指示

2、，可以上山下乡支援边疆而无怨无悔，至死不渝！　　平静一下心情，我们再看看现生活在如今多媒体社会的普通老百姓们，看似平常的一个电视节目“超级女声”，可以将整个社会群体导入到近乎疯癫的状态。就在那个夏天，不管你是不是喜欢听歌或者喜欢看歌唱比赛，几乎都不可避免的参与到不断的与人探讨谁谁选手的优劣，或者是被旁人逼迫着发短信支持某某选手。就算你都没有做过，但只要你打开任何媒体，都不免会听到“PK”、“凉粉”、“玉米”等等新名词，连记者都分出阵营，拥护着一个个本普通且稚嫩的选手。那时候的校园或者街上，一点都不稀奇的是，随处皆可看到一个个纯属自发而组织起来

3、的拉票团，有男有女有老有少每个都那么全情投入，只是会暗暗奇怪为什么他们怎么就那么忠诚于他们的“偶像”？试问当所有人关注的焦点、每天茶余饭后的聊资、办公室里的mail传递的也都是有关一个个被淘汰或者留在舞台的“超女”们。各位朋友，你怎么可以独善其身置身事外而笑世人疯癫呢？当然还有那些让人可以不吃不喝熬夜通宵流泪的“韩剧”、还有那些“哈韩族”做出的让人感觉近乎离奇的行为。这些已都已让人见怪不怪了。　　所列举的这些事情，它们看似毫无关联且跨越时空，实则不然。每个个体，按照心理学家马斯洛的分法为以下五个层次：（1）生理需要，个人生存的基本需要；（2）

4、安全需要，包括心理上与物质上的安全保障；（3）社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许；（4）尊重需要，人具有内在的自尊心并且要求受到别人的尊重；（5）自我实现需要，人希望通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。上文所描述的种种群体现象，其实都可映射到心理学范畴的外在表征：1、群体归属认同感；2、从众心理；3、个体的我实现需求。　　1、群体归属认同感——不论是哪个时代，每个个体都是希望得到归属以及认同的，而这种认同似乎不由其本身来判断对错，所处的周遭大环境将决定个体的认知

5、和价值观取舍；　　2、从众心理——在有了群体归属及认同后，群体的行为压力可以在个体有意识或者无意识的情况下发生作用，使个体通过理性或者非理性的选择从众，尤其当非理性情况下很容易表现出莫名的狂热使其表现为“人云亦云”的盲目跟从。尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的彻底的自愿行为，尤其在接收到群体归属认同讯号之后的从众会互相共鸣和鼓励；　　3、个体的我实现需求——以上所有的所谓“偶像”，均代表了由以上一个个的个体所组成的群体的共同价值。比如“超女”的“fans”，，她们参与、伴随、目睹、见证了偶像从默默无闻，到一朝称后的全过程，在心理上这些“f

6、ans”个体们感到自己就是“超女”一路奋斗的一部分，对“fans”们来说，自己偶像的胜出就是对其自我的一种莫大肯定。以上的三种表征也是从第（3）层依次递增至第（5）层。　　谈了那么多，无非想接着来聊聊所谓的这些心理范畴，如何与品牌管理或者marketing实务有联系。比如互联网的诞生，回想一下最开始的上网理由，还真倒不是冠冕堂皇的什么资料搜寻，反倒是“你有没有见过网友”这类的话题更容易将人往互联网中拉。在互联网的普及上，笔者个人感觉腾讯公司的QQ所起的人聚效应是绝对不可忽视的。当然还有网络游戏、BBS等等。泡在网上里玩网络游戏、聊QQ、上BB

7、S论坛还有收发E-mail是最初普及网络的时候，一般人上网最常做的4件事情。当然这4件事情中的每一件，都没有跳离开与社会群体的关系。比如笔者在工作后曾有一段时间QQ上得比较少了，但是没曾想到出现的一个所谓“QQ群”，竟让QQ的功用延展开来，竟然工作中也会频繁的使用这个工作组群，还有基于共同爱好的组群如营销群等等，使我不得不在群体的力量下每天都使用着QQ，大概就为了不脱离那份归属。　　类似以上所分析的个体的三层社会化心理，作为一名营销从业者绝对需要去认真研究和密切关注。当很多的公司或者品牌提出所谓的“以消费者为中心”的时候，绝对不应该是一句口号

8、而已，当然也绝对不是搭台跳舞唱歌走秀演出之类的组合就是与消费者在进行品牌沟通。反观现实中倒是有很多的实际案例，给我们演绎了一个又一个的真正的“以消费者为中心”的故事