浅析法语广告的主体性体现

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1、浅析法语广告的主体性体现摘要：本文从“陈述理论”的研究成果出发，以法语广告为研究语料，探讨语言主体性在广告语这一特定语言形式中的特点，从而帮助更好的理解和欣赏法语广告文本，扩展广告的言语功能。关键词：法语广告；陈述理论；主体性一．引言经济交往活动中，广告作为一种特殊的语言形式，以激发受众购买欲望为目的使企业盈利。那么广告语言是如何征服人们产生阅读它的兴趣？基于这个疑问，本文将从“陈述理论“出发，以法语广告为语料来探讨法语广告语言主体性的体现特点。广告话语活动中，交际的达成往往通过一些简单的词语和词语关系，它属于语言系统体系。法国语言学家E.Benveniste最早提出“陈述理论”，他

2、将陈述定义为：“通过个体使用行为实现语言的实际应用”。近年来，语言学界开始对语言的“主体性”给予关注，一些新兴学派如功能语言学，语用学、认知语法学都强调语言不仅仅表达命题式的思想，还表达言语的主体即说话人的观点、感情和态度。二．言语主体“我”的体现方式Benveniste指出，言语的主体性“依靠人称的语言学地位”确定，因此他提出“我·你极性”命题。“自我的意识只有通过比照才能成为可能。我只有在与某个人说话时才会说‘我’，而那个人将在我的言说中成为‘你’。正是这种对话的条件构成人称，因为它意味着当对方反过来自称‘我’的时候，我便在他的言说中成为‘你’。”因此，任何语言中都不会缺少“人称

3、代词”。（一）、人称代词“我”在广告文本中，发话者在话语链中处于主导地位。尽管他是产品的代言，但并不代表广告商，他在文本中以不同的符号形式出现。E.Benveniste称这种形式为“语言学个体”。人称指示语，是对言语活动中的参与者或相关角色的符合指称，因源于对话，最大限度体现语言的主观性。在众多人称指示语中，第一人称代词，即说话人最为常见。法语的第一人称指示语有je,nous,moi,mon,nos,notre等。我们发现许多法语广告标语的讲述主体都以第一人称形式出现，如：L’OréalParis-parcequejelevauxbien.巴黎欧莱雅，我值得拥有。这时“Je”（我）跨

4、越了讲话者的个人的范畴，代指所有认为自己“值得拥有”这个产品的女性消费者。主体“我”的形象突出，因此人们在看到“我值得拥有”这句话时，会自然把自己带入这个角色中。这种宣传策略让潜在的消费者很难拒绝它的诱惑而有了购买的欲望。当“我”在广告语中没有涉及时，法语广告文本有时会求助于另一种形式的人称指示代词——重读人称代词moi。Vouschoisissezentreconfortetbeauté?Moipas.您还在舒适和美丽间艰难选择吗？我无需如此。在这则女性内衣广告中，重读人称代词“moi”(我)从对话角度没有明确说话者身份，但从中已经体现出一个消费者对产品的满意度。在话语轮回中，重读

5、人称代词可以代表不同的所指对象。从经济角度，它代指了已经成为此产品的购买群体，那些无需为选择“舒适还是美丽“而犹豫的女性；从象征性角度，“Moi”代指的主体也可以是话语中存在或虚拟的人物。法语广告除了常用“je”(我)作为言语行为的主体，还常用涉及更广的“nous”(我们)及“notre”(我的)“nos”(我们的)。它不单是“我”的复数形式，还是把“我”和“非我”联系起来的纽带。例如：NousavonséquipélanouvelleMercedesClasseSd’unetechnologierévolutionnaire?:lesang-froid.我们为新奔驰古典S配备了最革

6、命的技术：冷静。（奔驰汽车）Entrevousetnous,c'estl’histoiredego?ts.你我之间，是味道的故事。（Quick快餐店）Nosbureaux,nouslesvoulonsvivants.我们的办公室，我们热切希望拥有。Toncontentementestnotresuccès.您的满意就是我们的成功。这几则广告语篇使用“nous”(我们)作为主体，将说话者和听话者联系在一个熟悉的空间中，拉近了双方的距离，突出了企业富有人情味的形象，并引导广告受众对产品建立起更多信心。第一人称指示语将文本置于模糊的空间，在这个空间内所有公众都处于其中并且话语主体起着交际主

7、人公的角色。它的优点是在广告的说服作用中更大范围的发挥广告的影响面。（二）、主体性的时态范畴时态是很多语言的重要范畴，一般语言学家都不能避开对时态范畴及语言中的时间概念的研究。法语语法精确严密，有多种时态表达方式，主要用动词变位来体现动作发生的时间和所处的状态。在广告宣传策略中，法语广告文本的叙述多采用现在时。现在时是语言时间轴上是分界线，它使“过去”和“将来”成为可能。Iln’yaplusélégantefa?ondevoyager.(BMoipas.您