保健酒营销策略研究

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1、保健酒营销策略研宄【摘要】保健酒作为白酒的一个品类补充，目前市场占有率相对国际保健酒市场而言较低，同时品牌集中度也较高。文章对中国保健酒市场进行了剖析，调查了消费者对保健酒的认知及需求，罗列了中国保健酒在产品、市场竞争、消费人群及保健酒礼品市场中的困境，提出保健酒应根据功能进行定位，强强联合打造强势品牌，包装需要多样化；在渠道上以商超、药店为核心，发展电商和团购业务；在促销中提出差异化广告策略，采取电视、报纸、微信相结合的宣传方式，提出利用陈列进行促销和联合促销；公共关系中提出众筹、保健讲座及围绕事件进行整合营销的观点。【关键词】保健酒

2、；营销策略；白酒市场改革开放三十余年以来，中国的白酒产业经历了快速的发展，产业迅速升级，逐渐走向成熟时期。2000年以来，随着水井坊推出高端白酒，中国各大白酒品牌快速跟进，对白酒品牌进行升级，高端白酒快速成为政务、保健酒商务接待的宠儿。2013年“三公消费”迫使中国高端白酒进行调整，回归到围绕大众消费者而进行产品设计，保健酒成为白酒企业新的突破点，保健酒市场格局面临重新调整。据从中国酒业协会了解的数据显示，国际常规占比中保健酒占整个酒类市场容量的20%，而我国目前保健酒消费占比不到3%。保健酒的市场容量一直在增长，尤其是近几年增速明显加

3、快，接近30%，市场容量巨大。一、保健酒市场分析在保健酒出现之前，主要是以药酒的形式呈现。保健酒是以保健为目的，重在维护和预防，而药酒则是以治病为目的，重在疗效。（一）保健酒市场发展规模目前，国内有大约5000家的企业在竞争保健酒市场，但发展规模相比其他酒的业态还有很大差距，整体来讲还处于起步阶段。中国保健酒目前正以年均30%的速度递增。2001年中国保健酒行业销售额仅8亿元，2005年发展到45亿元，2007年增加到了70亿元，到2008年突破100亿元大关，2011年突破150亿，2014年保健酒市场规模己超过200亿元。中国保健酒

4、已逐渐成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。（二）保健酒品牌集中度高由于我国区域经济发展的不平衡以及消费者消费习惯的差异，我国保健酒市场区域之间也存在很大差别。保健酒受气候和饮酒习惯的影响，集中在南方以及沿海省份，主要包括广东、山东、浙江、湖南、湖北、上海六大主要市场。虽然中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段，但是如中国劲酒、椰岛鹿龟酒等还是做出了不错的成绩，强势品牌不断壮大集中。中国劲酒、椰岛鹿龟酒占据着全国保健酒市场的第一梯队，加在一起占据着保健酒近三分之一的市场。致中和、古岭神酒、黄金酒、白金酒、宁夏红、龟龄集等作为

5、第二梯队占据着近三分之一的市场。另外一些地方保健酒品牌以及一些大型白酒企业新开发的保健酒产品占据着剩余的市场。中国保健酒行业呈现出了垄断竞争的阶段。二、保健酒业存在的问题中国白酒企业3万多家中就有5000余家为保健酒企业，但仅有500余家获得了国家“卫食健康”的认可，具有品牌影响力的不过10余家。保健酒的发展因面临不断的市场困境受到了一定的影响，整个保健酒市场还尚处于发展中的成长阶段。（一）产品问题随着消费者健康意识的提升，保健酒的发展前景乐观，但保健酒产品的品质要求却愈来愈高。保健品的消费市场在面对不太成熟的保健品市场上，只有品质优良

6、的产品才能存货，从而塑造经久不衰的品牌，所以企业需要加强研发，将中国的传统中医与现代的生物技术相结合，研制出满足目标群体需求的个性化保健酒产品。（二）市场竞争保健酒市场竞争激烈，目前有较大发展趋势的品牌为椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等，而五粮液、茅台等巨头也先后斥巨资分别投放虎酒和不老酒。中国的保健酒市场只通过几个品牌的运作很难满足市场的需求，必须介入更多的市场竞争品牌，特别是一些大型的白酒企业，应传播保健酒的消费观念，共同培育市场，形成良好的保健酒消费市场。保健酒市场需要树立强势的品牌，因为品牌的基础相对比较薄弱，尚未形成规模。（三）

7、消费人群的困境诸多消费者对保健产品持有怀疑和失望的心理，这是保健酒市场的一大阻力。因为很多厂商在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，而事实上，保健作用却未能达到其宣传的效果，这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播无疑自掘坟墓，且严重影响到整个保健酒行业的健康发展。品牌的延伸可以作为厂家的考虑范围，开发适合不同消费人群的产品，但目前保健酒的消费群尚未成熟，这种方式发展可能较为漫长。（四）礼品市场的困境礼品市场不能作为唯一的目标市场，椰岛鹿龟向来是以礼品酒著称，但却在餐饮渠道投入大量精力展开攻势，将家庭和个人自饮作为最终锁定胜负之地；中国

8、劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自饮，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。、营销策略（一）产品功能定位明确1.细分市场。（1）消费目的定位。消费者购买保健酒