《中国直销经济学》--中国直销市场竞争性(3)

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1、《中国直销经济学》--中国直销市场的竞争性(3)二、利润最大化原则与竞争性供给　　（一）直销企业收益利润最大化的基本原则　　1、收益的概念直销企业销售产量获得的收入就是收益。总收益（TR）是指直销企业销售一定的数量的直销产品或劳务所获得的全部收入，它等于产品的销售价格与销售数量之间的乘积，TR=P·Q。平均收益（AR）是指厂商每单位产量平均获得收入，AR=TR/Q。边际收益（MR）是指每增加一单位商品销售所增加的收入，MR=DTR/DQ。总收益，平均收益和边际收益都与厂商的产量有关，因而其曲线与总产量，平均产量，边际产量曲线相

2、对对应，具有相同的形状。2、收益曲线收益曲线是指在直销产品价格不变条件下，直销企业的总收益、平均收益和边际收益曲线；在面临一条向右下方倾斜的需求曲线时，直销企业的总收益、平均收益和边际收益曲线。3、直销企业的利润最大化原则在成本与收益分析的基础之上，我们来分析直销企业的最大化利润原则。设：p为利润　直销企业为使利润最大必须把产量定在MC=MR的基础上，MR=MC称为直销企业最大利润原则。如果直销企业的边际收益大于边际成本，这就意味着直销企业每多生产一单位的产量用于销售所增加的收益大于因多生产这一单位产品所增加的成本。此时，增加

3、产量可以增加利润。如果厂商MR对MR=MC这一直销企业利润最大化原则，可用数学推导加以证明：设π为利润，Q为直销企业产量，TR为直销企业总收益，TC为直销企业总成本，则：　　　　　　　　　　它表示，直销企业利润最大化要求边际成本函数的斜率要大于边际收益函数的斜率。一般来说，在不同的直销市场结构中，边际成本函数的斜率为正值，而边际收益函数的斜率在完全竞争市场中为零，在不完全竞争市场中为负值。（二）直销产品的竞争性供给了解了直销企业利润最大化原则，我们就能很好地分析直销产品的竞争性供给了。直销产品的竞争性供给，主要反映在两个层面：

4、1、通过垂直一体化或垂直约束，进入生产要素和投入品生产领域，扩张直销企业的经营范围，获取相应的收益采取垂直一体化或垂直约束战略，这是直销企业实行直销产品竞争性供给的一个重要手段。直销企业采取垂直一体化或垂直约束战略一般出于以下动机：首先，有助于降低直销产品的交易成本，确保生产要素或投入品的稳定供给。当直销企业承担直销商和直销员的直销品供应任务时，随着投入的资本或交易的产品越来越趋于专用性，交易双方都可能因为有限理性或机会主义行为而毁约，这样一来就会增加直销市场交易的成本。为了确保生产要素或直销产品的及时交货，直销商和直销员则可

5、能会通过一体化战略将市场交易内部化，或与某一家直销企业形成利益同盟，以保障所需产品的稳定供应。其次，有助于实现范围经济效益（EconomicsofScope）。所谓范围经济收益是指当直销企业同时生产两种或两种以上直销产品时，比同样数量的直销产品分别交给不同直销商更能实现成本的节约。范围经济的存在，一方面来自交易成本和运输成本的节约，另一方面则来自技术、管理、信息上的集聚效应，特别是直销企业和直销系统或团队依赖于某种要素（如人力资源）的共同投入时，一体化比专业化更能增进效率。第三，有助于驱逐竞争对手，获取垄断利润。通过采取垂直一

6、体化或垂直约束战略，直销企业可以以两种方式提高自己的垄断利润：一是垄断直销队伍，造成竞争对手的对直销队伍供给短缺或成本上升，将其置于竞争的不利地位；二是挤压竞争对手的直销产品，使其直销产品无法获得市场认同，进而迫使竞争对手的直销产品从市场撤出。目的就是为了通过需求份额操纵市场，构建直销企业的其垄断的直销队伍双边垄断直销市场的结构。2、对采取垂直一体化或垂直约束战略的效率分析直销企业采取采取垂直一体化或垂直约束战略，与卖主垄断一样，也会导致社会福利的净损失。但倘若有两个直销企业分别居于直销行业的卖主垄断地位，则会出现双重加价（D

7、oubleMarginalization），消费者福利水平被降低到最低点，而如果允许其中一个直销企业进行垂直一体化，则不仅会提高直销行业的利润水平，而且消费者面临的价格水平也会更低。也就是说，相对于垄断链所造成的更大效率损失，允许直销企业实施一体化也是一种合理的选择。以下我们运用一个理论模型验证直销企业实施一体化的效率，并对其适用范围和假设条件进行讨论。假设在直销产品供应链中各存在一个垄断卖主，即直销企业和企业化管理的直销系统（团队）（如跨国的642直销系统），他们都服从利润最大化目标。直销系统（团队）面临的市场需求曲线为P=

8、a-bQ，其中P为最终产品的价格，Q为直销产品销售水平，a，b＞0为参数，直销系统（团队）的总成本为C1，利润为π1，销售直销产品的边际成本为MC1；直销企业生产的是直销产品，面临的市场需求曲线是直销系统（团队）的派生需求，收取的价格P2是直销系统（团队）的边际成本MC1，直