五芳斋产品营销策划书

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1、五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书策划人：魏丹策划时间：2012年9月14日指导老师：王耿前言五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有：

2、市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。目录一、背景二、目的三、内容四、市场分析1、环境分析2、行业分析3、消费者分析4、竞争产品分析五、新产品分析1、产品描述2、核心利益点六、SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、成本七、产品定位八、推广目标九、推广策略1、广告语2、公关宣传活动3、促销活动4、媒介选择十、经费预算十一、效果评估一、背景具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文

3、化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。二、目的新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知率达到90%，市场占有率达到50%，争取成为湖南端午美食制作的龙头企业。三、内容五芳斋粽子在湖南地区的上市推广营销方案，把五芳斋粽子打造成一个既饱含文化内涵有美味可口的文化美食形象。“食品安全问题”，现在深受广大消费的关注，以“食品安全”为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心与奉献，树立

4、良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日，思念的节日，五芳斋为哪些想念家人而因工作无法回家的人，带去深深的关怀与问候。促销活动依然是以社会为中心，突出中国文化的博大精深，感谢各界人士对社会的贡献与支持。在促销活动中与民同乐，同享节日的快乐。四、市场分析1、环境分析：湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们

5、越来越注重节日食品赋予的文化内涵。2、行业分析：湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。3、消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重

6、视。4、竞争产品分析：在湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。五、新产品分析1、产品描述：五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。2、核心利益点：五芳斋粽子除了

7、有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。六、SWOT分析1、优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。2、劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。3、机会：湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。4、威胁：湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。七、产品定位五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，

8、所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。八、推广目标五芳斋粽子在湖