otc营销管理与终端促销

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1、OTC工作培训与终端促销内容大纲OTC的药品概念OTC市场概况OTC与基层/医院的区别OTC代表的三大任务拜访:专业拜访与技巧对OTC代表的要求OTC的终端促销与陈列OTC市场的发展与公司战略调整我们的目标掌握一些概念分享成功的经验了解不同的观念和方法掌握一些通用的原则提供实用的操作指南解决一些问题学习并领会公司制度欢迎进入充满活力的朝阳行业:药品营销我国药品市场增长图浙江英诺珐医药有限公司的发展趋势围绕公司的核心理念确定公司未来的目标！一个有着远大抱负的公司的发展历程中国OTC市场分析一.OTC的药品概念非处方药物Over-The-Counter处方药概念（

2、Rx）需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品。如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药概念Over-The-Counter非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。周福成中国非处方药物协会副秘书《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》非处方药的特点说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确

3、切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂适合OTC市场的产品是该产品是满足健康的一种需要可用于治疗一种较简单的病症可用于治疗对生命有威胁的病症有明显的不良反应症状会遮掩某些病症的早期症状可用于治疗某些慢性疾病是否XXXXXXX国外主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物国外OTC市场产品基本分布中国OTC市场分析二.OTC的市场概念问题？？？现实现实国家的OTC概念和政策与现实情况不同，目前仅是进行了分类（界定了非处

4、方药）机会1：处方药依然可以操作OTC（广告不能操作），全国有十二万家药店机会2：依然可以操作，如果可以进行宣传，国家在政策/规定/宣传/地面销售不在同一平面我国人口中国大陆12.65亿台湾2200万香港678万澳门44万中国大陆城市居民4.5亿（36%）农村居民8.1亿（64%）其中60岁以上1.32亿65岁以上8800万每年至少增加1000万城镇人口图2我国药品市场增长图零售商业的销售份额1990年零售份额为5%90年医药市场151亿2000年零售份额为15%2000年医药市场1084亿深圳40%，广州30%，上海17%，北京8%中国城镇居民常用OTC药品

5、类别感冒药呼吸道药（包括止咳，润喉药）肠胃道药皮肤病药止痛药北京市药店销售药品类别2000年第一季度米源：ProReNata公司（2001年5月）上海常见病（症状）的自我疗效比例三.OTC销售与医院的区别医院代表的工作特点医院代表二大任务：开户与上量医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景每一地区的有产出的医院均被代表覆盖医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生关键性的工作消费者医院药店关键进药人物枪手医生其他医生消费者的认知购买现场的刺

6、激基层的工作对象及作用进院关键人物（VIP客户）定义：对药品的进院和销售具有决定作用的人作用：攘外：阻止竞争对手的进入安内：便于自身新产品的进入防止产品断货（特别当销量增大时）逐步驱赶竞争对手枪手医生定义：在科室中最主要（潜力）的开方者，有时他们还能影响他人的开方作用：处方医生中的重点--销量的主要来源影响其它一部分医生的处方OTC代表与医院代表的区别OTC药品的最大特点:消费者可以自主地选择药品医院代表要说服:院长、药剂科、医生OTC营销要说服:巨大数量的患者OTC消费者购买决定因素消费者的认知购买现场刺激通过某种宣传渠道知道产品及其功能消费者的购买

7、过程前往就近的药店购买需要时在考虑方便的前提下：消费者觉得可以自行决定和判断店内宣传的刺激柜台陈列的刺激包装内容的提示店员的推荐购买产品确信自己判断使用经验对自己的判断有疑虑OTC营销方略通过某种宣传渠道知道产品及其功能前往就近的药店购买店内宣传的刺激柜台陈列的刺激包装内容的提示店员的推荐使用经验消费者自我判断性日常拜访，赠送礼品，获得熟悉的关系铺货、补货产品陈列店员教育了解需求和信息店头宣传陈列合作店头宣传推荐、促销陈列、教育、铺货/补货建立长期的合作消费者促销活动宣传产品的知识和信息提供消费者尝试的机会和理由媒体广告四.OTC代表三大任务(一).0TC代表

8、的工作特点三大任务:铺货、陈列和店员教