市场知识能力培育

《市场知识能力培育》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场知识能力的培育市场知识能力的培育和发展需要一定的组织文化与结构条件。组织文化与组织结构之间是一种互补的关系,如果没有适当的文化价值观的支持,企业将难以得到和保持它所期望的组织行为;同样,如果没有适当的报酬激励和制度的约束,企业的价值观势必也难以得到有效的维持(Day,1994)。下面我们将分别讨论各个主要的组织因素对市场知识能力的影响。（一）市场导向。就本质而言,市场导向是一种有利于组织学习的企业文化,它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时,优先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值,并且为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则(Narver、Slater,19

2、95)。因此,市场导向是形成和发展市场知识能力的一个关键文化条件。通常,一个具有浓厚市场导向文化的企业,才能比竞争者更有能力准确地理解顾客需求、预见其未来的变化(达伊,2003),并且将企业通过组织学习建立起来的市场知识与企业内部的其他知识(如营销、生产、技术、管理等方面的知识)整合起来,从而进行持续的技术和管理创新(霍尔特休斯,2002)。此外,市场导向型文化能增加企业的凝聚力,使员工在关心自身或局部利益时能以维护顾客的利益为大局,在相互沟通时就会相对容易一些,也更愿意采取合作态度和一致的行动。（二）企业家精神。市场导向对于市场知识能力的发展是重要的,但市场导向文化并不一定

3、会使人们有足够的意愿来承担创新的风险。例如,对于许多自认为是市场导向的企业来说,一个重要的危险就在于它有可能发展成为“被服务市场的暴政”(tyrannyofservedmarket)。这一危险来自于把市场情报工作狭隘地局限在目前的顾客及其已经表达的需要,而不是追求更深刻地理解顾客的潜在需要和它的新顾客,开发创造性的新产品,发现和利用新的市场机会。企业家精神则对市场导向文化是一种补充,它鼓励“新进入”(以现有产品进入新市场或者以新产品进入现有或新市场)和承担风险。在具有企业家精神的企业文化氛围中,人们将更可能、也更愿意进行尝试和实验,创造和运用新的市场知识。例如,如果公司高层表

4、现出愿意承担风险并且接受偶尔的失败,经理人员就会更多地建议和引进新产品或服务以适应顾客需求的变化(Kohli、Jaworski,1990)（三）高层重视企业高层在影响员工的观念和行为方面发挥着重要作用。除非高层经理重视市场知识的价值,企业员工就不可能有热情从事创造和整合市场知识的活动。经验研究也表明,高层经理越是强调市场信息和知识的重要性,企业有关顾客和竞争者的市场信息收集就会越多,而且跨部门协作的能力就会越强(Jaworski、Kohli,1993)。首先,要在市场知识能力形成和发展中发挥应有的作用,企业高层首先必须为组织确立一个具有激励作用的共同愿景。适宜的愿景能为组织学

5、习指明方向,它告诉人们学习哪些知识,而忽视哪些知识,从而使组织更有效地积累为其目标顾客服务真正需要的知识和能力。共同愿景的形成也能增加组织的凝聚力,增进员工的归属感,在这种情况下,跨职能的协作就易于成为整个组织及全体员工的共识和努力方向。其次,企业高层要善于激发组织成员的学习意愿和积极性。圣吉(Senge,1990)曾提出,领导者的任务就是要建立一个学习“需求拉动型”(demandpull)的企业系统,在这个系统中,组织成员愿意更多地学习。例如,学习型组织的领导者会鼓励员工在上班时间学习与其工作性质并无直接关联的知识,也鼓励员工进行跨职能的横向岗位交流。这样做的结果,就会有更

6、多的信息、技能得到交流,员工就有机会学习和发展更多的新知识,各种企业传统在此过程中就更有可能受到挑战,从而更有利于发展出能够打破学习边界的“创造型学习”(generativelearning)。第三,企业高层必须在“忘却”(unlearning)传统的、对公司有害的“惯例”中发挥积极作用。通过反思和挑战自己的假设和心智模式(Senge,1990),高层经理们就会鼓励员工做同样的事情。例如,通用电器公司采用“能力测验”会议的形式来“挑战每一条传统的信念、每一条教义和每一条规则”(Potts,1992)。在会议上,高层经理需要回答出席会议的管理人员提出的每一个富有挑战性的问题。这

7、就创造了一种氛围,对于困难的问题管理人员可以随意地提出来而不必担心被驳回,而且高层经理们必须提出解决问题的计划和方案。就打破传统、鼓励创造型学习而言,CEO引导“忘却”的能力可能是至关重要的。（四）组织结构。主要有四种结构变量会影响企业的市场知识能力,它们包括正式化、集中化、部门化和激励制度。正式化是指一个企业将其成员角色、权力关系、沟通、奖惩和程序制度化和标准化的程度;集中化是指组织集中决策,即偏离授权或参与式决策的程度;部门化是指组织活动被分割成独立部门的数量;激励制度则涉及如何对员工的行为和绩效进