户外广告策略及方案(汽车营销策略)

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1、户外广告策略及试点方案2009户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则如何实现户外广告资源的整合效用户外广告和投放原则户外广告户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原则1、有效区域规划2、有效选址和精确投放3、有效的形式选择和

2、创意4、有效维护和管理5、有效监测和成本控制Mediascene2008电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二目标人群:20岁以上所有人电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影（过去一年）户外广告媒介接触度对比户外广告特征实体性还原性时空性扩张性负载性可见、可触、可感，维护十分重要接触、受到时间和空间的限制灵活、创意的户外广告易于记忆、形成信息扩张效应还原信息和符号印象唤起客户记忆和互动广告元素、信息等户外广告的媒介特征传播告知-品牌、产品

3、和促销影响需求心理引导购买行为促进购买感性方面-知名度和关注度理性-产品/服务概念传播户外广告效用分解通过多种户外形式和内容组合户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LED液晶电视其他形式……灯箱、射灯广告户外广告的主要形式各种户外广告的城市渗透率汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上数据来源：Mediascene2008123户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告

4、资源的整合效用？户外广告投放现状及成因户外广告投放周期长、灵活性不足总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应暂未形成“成本-效用”的评估机制1、户外广告投放周期长、灵活性不足当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。09年户外广告投放情况：固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告

5、费厂商分摊；突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。连续型分散型黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏区域覆盖存在较大的效用提升空间TOP10微轿市场TOP10~202、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低新车上市固定广告4、其他现状及成因：厂商广告资源分散、未与其他

6、广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“成本-效用”的广告评估机制户外广告投放现状及成因123目录如何实现户外广告资源的整合效用？竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则如何实现户外广告资源的整合效用？精准的区域规划策略：分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理户外广告的表现形式、创意及精准投放有效的统一维护和管理有效监测、成本控制5W+1H户外广告策略What-目标Which-形式Who-受众Where-区域When-排期How-创意

7、信息告知、品牌形象投放周期、行程等大众、分众、精众区域市场、投放地户外形式及组合创意考量1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域规划三要素GDP—区域城市经济水平经济环境决定了户外广告的能见度和到达率CDI—区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。BDI—品牌发展指数品牌在当地市场份额、销售能力。户外广告区域规划中的三要素BDI（+）CDI（+）D、静观市场容量小、渠道及销量少A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好C、潜力市场，潜力巨大、竞争激烈重点突破战略区域CDI、BDI匹配分析：确定市场推广

8、目标、受众和区域规划B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好（增长型销售策略）广告资源流向规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场2、目标受众的精准定位高速公路商业圈Customer驾校健身房公交站写字楼社区/家餐饮、娱乐场所机场3、发布策略：推广行程及统筹管理户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略