长安汽车户外广告投放策略书

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1、节省广告费不是企业的目的，在合理预算下达到最大的传播效果才是企业的目的【题记】【本案目标】XX传媒：我们不仅是户外媒体供应商，更是户外投资顾问和整合专家科学有效的媒介计划切实可行的投放保障决第一篇：长安微车户外广告策略决微车品牌投放需求微车市场分析微车用户分析竞品投放分析户外投放策略户外投放目标户外投放主题投放位置建议广告效果预估贵州航天微车现有近10多个在产品牌；从北到南，微车全国基地布局已基本形成，微车品牌数量举世无双，微车市场竞争将加剧相对而言，山东、河南、河北等二级市场增长潜力强健（见下表）。【微车行业】发展成熟，竞争加剧本页数据模拟仅参考地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、

2、上海20000台北京、天津5000广东6000广西2000二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000山西、山东、河南、河北25000三级区域福建2000湖北2000湖南2000云南、贵州、四川、重庆15000陕西1000本页数据模拟仅参考【微车行业】加工制造业发达的省份销量增长销量增长率2010年区域销量与增长2011年区域销量与增长发展型城市微车需求旺盛本页数据模拟仅参考【微车行业】上述成长型市场长安微车投放声量与竞品有差距长安微车投放声量不够本页数据模拟仅参考出租车司机2.3%其它7.3%企事业/公司技能人员8.5%中小型企事业/公司一般员工19.0%小型企事业/公司管理人员

3、（小业主）22.9%个体户34.3%工人5.7%绝大部分来自县乡区域，受教育水平偏低，中小型私营业主/个体户所占的比例较高，主要以在批发市场载货用，精明节俭是其生存与成功之道。找准人群【微车用户】消费群体职业构成【总结】长安微车户外广告投放需求广告精准覆盖货运业主等目标消费者重点市场保持强势的广告声量形成合理的点位组合在有限的预算下获得最大化的投放效果Where媒介位置选择What媒体形式及广告创意How广告投放行程户外投放策略【广告目标】长期目标建立品牌认知短期目标促进活动销售配合”长安夏日乐购季金牛星透明清凉行动“，在渠道终端建立热烈的促销氛围，提升试驾率和购车率提高区域市场的品牌影

4、响力，增强市民对长安微车的认知及认可，提高消费者购车时的指名购买率提升SOM重点市场市场份额【媒介位置选择①】目标市场选择要素二：品牌发展指数（BDI）反映长安微车在区域市场的销售状况，是决定广告投入的关键因素。要素一：当地的城市经济建设状况（GDP）经济的发达程度影响投资环境和企业规模，也是决定长安微车市场销售潜力的标志。户外广告投放区域规划“3要素”要素三：品类发展指数（CDI)反映长安微车在区域市场的销售潜力和竞争状况，结合对该市场的企图心，决定广告投入。BDI（+）CDI（+）C、市场潜力大，销售态势良好D、市场容量小，销售网络或销量很少A、市场相对成熟，销售态势良好B、市场相对

5、成熟，竞争激烈，销售潜力大或开拓中的重点市场维持必须的广告投放量，以保持品牌优势重点市场，可加大广告力度少量广告投入重点市场，广告投放重心区域【媒介位置选择①】目标市场选择山东、河北、河南【媒介位置选择①】目标市场选择行业相对成熟的市场，产品市场竞争也很激烈，竞品广告投放较大，所以长安微车要在此市场加大投放额度，以便获得更大的市场分额重点市场：山东、河北、河南山东省济南市淄博县潍坊市青岛市滨州市德州市东营市烟台市日照市威海市泰安市菏泽县【媒介位置选择①】目标市场选择河南省郑州市开封市洛阳市漯河市驻马店市新乡市河北省石家庄市邯郸市唐山市廊坊市承德市张家口市秦皇岛市衡水市【媒介位置选择②】媒

6、介位置选择核心用户构成：中、小私营业主经营个体户（工商户）企事业办公人员单位部门专用车家庭生活用车购车目的：生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步生意营运（运货）需要，兼作代步二三级城市小白领代步工具，家用专向工作需要用车作为家庭生活使用的第二部小车频繁的商旅货运出行>>城际高速户外广告消费群体购买需求及行为动线分析匹配目标人群户外接触习惯的媒体工业园/商贸城商旅出行高速公路生意运输商旅出行城市中心位置工作、购物、休闲汽车服务店汽车养护/汽车维修汽车4S店购车【媒介位置选择②】媒介位置选择【媒介位置选择②】媒介位置选择注意兴趣欲望行动工业园/商贸城高速公路城市中心汽车服务店汽车4S店决策者购

7、买者-老板使用者建议者-司机不同媒介的辐射对象以及在AIDA公式中的影响力：高速公路单立柱车速慢，受众对广告接受的停滞时间长媒体覆盖两条以上线路，受众人数成倍翻升收费站两侧互通路段休息站前后其他中途路段通过以上分析，我们认为长安微车投放位置可以选择：工业园/商贸城广告牌效果瞩目，印象深刻出入口楼顶牌广告灯箱4S店周边灯箱道旗购车前的临门一脚，可以直接提升终端活动氛围，刺激购车决断4S店附近街道城市中心广告牌效果瞩目，但费用较高；媒体