案例：可口可乐的全球广告形式

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1、第14周国际广告策略——基于可口可乐公司全球营销广告的案例教学1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。可口可乐◆公司简介◆营销组合◇产品◇价格◇分销◇促销2目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可

2、乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂蜜绿茶

3、饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐34资料来源：可口公司网站5渗透定价策略。作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐6可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美

4、国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐7广告销售促进增量不加价畅饮畅赢活动和其他企业战略联盟人员推销公共关系◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐89可口可乐的广告理念“2L3O”：长期（Longterm）本地化（Local）信心（Optimism）机会（Opportunity）

5、公民责任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。10可口可乐国际广告策略广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异注重形象广告而非产品广告广告主题经常改变充分利用各种媒体开展广告策略11广告主色调、商标标识等全球统一标准12广告具体形式体现国别差异：中国的做法可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是

6、，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。131415可口可乐主打广告

7、语存在国别差异美国：Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可乐(Ifeelcola)意大利：独一无二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感觉(Thefeelingoflife)中国：要爽由自己。16可口可乐网站首页体现各国文化差异17可口可乐网站首页体现各国文化差异18可口可乐网站首页体现各国文化差异19可口可乐网站首页体现各国文化差异20可口可乐网站首页体现各国文化差异21可口可乐网站首页体现各国文化差异22232425