成功广告案例的表现形式

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1、成功广告案例的表现形式（一）益生堂1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司

2、成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又

3、会受到打击。3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。企业的广告资金十分有限

4、，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品现已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让

5、老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计七篇，尽管小，但气势如虹，竖版编排和抢眼的标题，起到了强大的促销作用。热线电话响个不停，有一日4部电话累计接听超过500人次，从早晨8：00到晚上11：00，一直都有消费者咨询此种产品。前后短短20天，各商家均反响良好，深圳一大商场月销售额竟达10万元，产品上市第一个月销售额接近30万元，回款额也不错，给保健品行业吹来了一股清新的风，人们感到一匹黑马杀了出来。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火啦》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版，一直沿用到1997年，成为益生堂打开各地

6、方市场的有力武器，为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。6．广告创意异彩纷呈益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益，一则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。作为大众型的保健品，在广告诉求上特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩，非专业人士难以理解。因此，为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，避免广告的浪费，公司吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，公司又把“一粒三蛇

7、胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点，在文字表达上昼口语化、大众化，显得平实、朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，公司还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起，战“痘”到底》，以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象贴切。而公司为三蛇胆提炼出来的“一粒胆胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心，至今仍独步天下。真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用，公司在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先，公司抓住蛇胆“清火”这一