基于精准营销的网络消费忠诚顾客评价研究

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1、基于精准营销的网络消费忠诚顾客评价研究2015级黄茹管理学硕士工商管理胡树林ClassifiedIndex:F274U.D.C:658SouthwestUniversityofScienceandTechnologyMasterDegreeThesisResearchonloyalcustomersevaluationofnetworkconsumptionbasedonPrecisionMarketingGrade:2015Candidate:HuangruAcademicDegreeAppliedfor:Mas

2、terSpeciality:BusinessAdministrationSupervisor:HushulinJuly.14.2018I西南科技大学研究生毕业论文摘要随着互联网在经济领域的逐渐推进,网络消费作为一种新的消费方式逐渐受到消费者的追捧。B2C发展持续强劲，网络信用消费崛起，新零售时刻，线上线下资源融合等为电子商务带来了新机遇，但也带来了日益激烈的竞争。忠诚顾客是能为企业创造重要价值的客户群体，建立稳定的忠诚顾客群，进而实现客户链式反应增值，抓住顾客就等于抓住了企业的发展，企业需要实施有效的营销手段，实现

3、忠诚顾客的识别与保留。精准营销是一种营销效率更高，成本更低，依托大数据资源实现客户细分和顾客保留的手段。“顾客画像”“个性化的推荐引擎”“客户关系管理”等在网络消费中广泛应用，但也存在着客户细分存在弊端影响营销效果，客户价值评价指标单一等问题。因此，基于忠诚顾客细分，进一步实现客户保留，并且切合网络消费发展现状的需要构建网络消费忠诚顾客评价体系。精准营销关心忠诚客户，客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。区别于“行为”“态度”测量法的评价体系

4、，结合琼斯和萨塞的顾客满意-顾客忠诚关系模型，文章构建了情感变量、行为变量、感知变量为一级指标的评价体系。指标的构建遵循全面性、可量化、系统性原则。其中，情感变量包括对平台商品的关注和参与站内互动；行为变量包括重复购买行为，信用消费行为，分享行为；感知变量包括利得变量和利失变量。为了进行量化，设置了第三级指标，三级指标是企业能够从平台上获取的顾客数据。文章使用了问卷调查法对评价体系进行验证，根据网络消费者的属性特征，共收回305份有效问卷。为实现系统性原则，利用层次分析法对各项指标进行赋权，体现各个指标的重要程度的

5、区别，进而构建了评价权重体系。最后以天猫商城的100位顾客为实例对象，将评价体系进行了实例运用并得出相关结论。关键字：网络消费；精准营销；忠诚顾客；评价研究II西南科技大学研究生毕业论文AbstractWiththegradualadvancementofInternetintheeconomicfield,onlineconsumptionhasgraduallyreceivedpopularitiesamongconsumersasanewwayofconsumption.Thecontinuousstrong

6、developmentofB2C,theriseofonlinecreditconsumption,thenewretail,andtheintegrationofonlineandofflineresourceshavebroughtnewopportunitiesfore-commerce,butalsobroughtincreasinglyfiercecompetitionatthesametime.Theloyalcustomerisacustomergroupwhichcancreateimportant

7、valueforthecompany,establishingastableandloyalcustomergroupandthenrealizingcustomerchainreaction.Seizingcustomerscanleadtograspingthedevelopmentofthecompany.Companiesneedtoimplementeffectivemarketingmethodsandreserveloyalcustomer.Precisionmarketingisamethodofh

8、ighermarketingefficiencyandwithlowercost,relyingonbigdataresourcestoachievecustomersegmentationandcustomerretention."Customerportrait","Personalizedrecommendationengine"and"Custome