基于顾客忠诚度的网络营销研究

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1、基于顾客忠诚度的网络营销研究X络顾客忠诚和传统的顾客忠诚之间没有本质上的差别，所有与X络世界有关的忠诚度和在实体世界中表现是一样的。X络顾客忠诚度涉及消费者在访问X站的频率、停留的时间长短以及对所浏览信息的深度。本文从X络营销中的重要性出发，阐述了X络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素，提出了X络营销环境下提高顾客忠诚的策略。关键词：X络营销顾客忠诚度　　一、X络顾客忠诚的内涵　　我们可以定义X络忠诚度为：在环境或营销手段等可能引发消费行为转换条件下，X络顾客能对其它X络零售商具有免疫力，仍旧对原有X络商家的商品或服务保持偏好，并有愿意在未来继续购买和使用的意图，其相关延伸行为表

2、现为搜索力减少、提供好口碑、推荐他人使用和愿意支付较高的价格等。　　二、顾客忠诚在X络营销中的重要性　　首先，顾客忠诚增加可以提高企业的生产率。顾客保持率是衡量顾客忠诚度的一个重要指标，美国Bainpany曾针对美国五大广告公司做过一项调查发现：在顾客保持率最高的公司，它的生产力指数也是最高的。即公司的劳动生产率与顾客保持率成正比。　　其次，顾客忠诚增加可以节约成本。研究表明，保留一位老顾客所需成本只是吸引一名新顾客成本的五分之一，因为老顾客不仅可以降低交易成本，甚至可能会提出一些节约成本的建议。而吸引新顾客需要花费大笔的广告费、推销费以及销售人员佣金等，同时要花费大量的时间和努力

3、。　　最后，顾客忠诚对宣传企业形象有利。忠诚的顾客对产品的评价是很高的，他们会成为企业产品的“传道者”，自发地向其他人说自己用这个企业产品的心得感受，努力向其他人推荐企业的服务。有调查表明，一个对企业产品或者服务高度满意的顾客，会对至少5个亲朋好友推荐，这种忠诚顾客的口碑宣传不仅成本低效果好，而且对树立企业形象起到不可估量的作用。　　三、在X络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素影响顾客忠诚度形成的直接驱动因素主要包括顾客满意、转换成本和关系信任三方面。　　1.顾客满意　　顾客的重复性购买、口碑效应以及顾客忠诚是顾客满意重要表现方式，在X络营销条件下，顾客在互联X有大量的选择机会，

4、获得能够满足他们需求的成千上万种的产品或服务，但从调查的结果来看，顾客忠诚形成的基础仍然是顾客满意度，没有顾客满意这个前提，顾客忠诚只是空谈。顾客忠诚除了包含顾客满意内涵外，还要在市场中对其它供应商提供的产品或服务有免疫力，也就是说顾客忠诚和顾客满意关系密切，但并不是线性的关系，Brop;Chen研究表明，它们是一种非线性的相关与不对称关系。　　2.转换成本　　当顾客与企业服务关系要改变时，将付出一定的货币、时间以及精力，这可以视为阻止顾客改变服务供应商的一种障碍，也是保持关系客户关系的一个有利因素。当社会纽带、私人关系、消费习惯存续在企业和顾客之间一段时间后，顾客后来即使对企业的

5、服务质量不满意，心理上也会产生一种关系退出障碍，而且，如果顾客面对一个新的服务提供者，还会因其不确定性引起的心理和时间上的转换成本。　　3.关系信任　　是指当顾客与企业交易发生时，顾客对企业所做承诺的信心。在X络的虚拟条件下，很多人有X上购物受骗的经历，所以关系信任在顾客忠诚形成中尤为重要。这种关系信任一经确认，即使这一供应商与其它竞争者相比，其产品或服务不是最好，价格不是最优，他们仍旧不会轻易决定更换供应商。尤其中国的X络营销处在初始阶段，X络法规不健全、X上欺诈行为多发，消费者不愿意耗费更大的精力在供应商的选择上面。　　四、X络营销环境下提高顾客忠诚的策略　　第一，要建立完整的

6、顾客信息系统。X络的发展有助于企业快速有效的搜集顾客信息，了解掌握顾客的动态和特征，归纳总结顾客独特的要求和爱好。最终成为企业战略资产之一，为企业正确决策提供有效信息。　　第二，树立良好的企业形象与信誉。商品质量一定要保证，描述要十分精确，保证X上商品与实际提供一致，送货要及时，售后要保障。X络营销企业不是直接的钱物交换，顾客都关心交易的安全性，所以要提升企业的信誉，以信誉来吸引更多的忠诚客户。同时，企业要想吸引并留住大量客户，域名也很重要，企业域名必须鲜明、简洁。　　第三，及时与客户进行X上沟通。企业与客户之间，通过X络这个桥梁进行互动交流，比如聊天室、电子邮件、公告板，更及时，

7、更方便顾客联系，了解顾客。　　第四，为顾客提供个性化服务。X络顾客往往重视个性化服务，他们希望商家的关注自己的独立、独特。设计良好的个性化商务活动，可以达到与个人消费有效匹配，帮助提升企业与顾客的信任关系，从而大大提高顾客对企业的忠诚度。　　第五，妥善处理客户投诉。当客户对商品或服务的不满，一般会选择向企业投诉，企业要认真对待每一份客户的投诉。因为投诉的客户问题处理的过程，也是X络营销服务提升的一个过程，所以要用积极的态度处理投诉，尽量让顾客达到满意，提高顾客忠诚度。