整理蜂花.doc

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1、宏观环境分析企业自身的信息：从1985年问世至今，蜂花洗护发产品的低价路线始终不曾改变，即使在目前洗发水市场成本压力很大的状况下，蜂花产品的低价路线也毫不动摇：中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元。对此，上海华峰日用品有限公司销售经理顾锦明表示，蜂花的低价路线已经坚持了20多年，即使目前竞争激烈、成本飙升，蜂花的低价仍将继续保持。“低价主要是出于错位竞争的考虑”，顾锦明分析，鉴于目前消费者的实际情况，中档洗护发产品是各品牌竞争的重点，也是外资、合资品牌打压本土品牌的主要区间，与这些强势外来品牌硬碰硬，对蜂花只会得不偿失。而低价区目前包括外资、合资及本土品牌在内的大多

2、数竞争者并不会特别关注，蜂花可以在这一价位区间将自己的价格优势与生产优势有效结合，充分利用自己老品牌的特色，吸引广大农村消费者和城市平民消费者。同时，坚持不涨价也是蜂花实现品牌自我保护的表现。顾锦明认为，作为多年的老品牌，蜂花的品牌知名度不可忽略。知名度会招来大量仿冒者。在这种前提下，蜂花一旦涨价，随之产生的利润空间的“扩容”自然会吸引这些仿冒者的眼球，大量的假冒伪劣产品会蜂拥而至，大大降低品牌的美誉度。而低价产品的利润空间有限，仿冒者必须有相当的生产规模才足以支撑，无形中增加了仿冒者的仿冒难度，也利于品牌形象的维持和对市场的保护。政治环境文化环境行业分析1、市场发展方向虽然洗发水市场过去五年

3、增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨

4、慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（二）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来

5、越难取得。另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。（三）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心

6、目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。（四）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩

7、大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（五）产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预