乳业竞争焦点

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1、乳业竞争的焦点作为快消品中的一大类别，乳业市场在经过4P：（产品、价格、渠道、促销）的竞争以后，开始向4C：（顾客、成本、便利、沟通）来进行转变。本文将从竞争的支撑点，平衡点，制衡点，落脚点和起点即焦点。来深入探讨乳业竞争的现状及未来。一、竞争的支撑点，产品竞争，随着经济的发展在转变1、雷锋时代的产品或叫计划经济时代的产品观念。时代造就又红又专的合作社，大家一心向公，由于当时物资严重短缺，工厂只要生产出乳制品就不愁销量，那时是定量供应给一些单位或高价出售的奢侈品，当时国家把他定位于保健食品，职工都为国家这个群体向

2、共产主义的目标来努力，生产好的产品，大家都为一张婴儿的口在进行忙碌，那个时代只有乳粉。只要生产出来就是为社会主义做贡献。2、改革开放初期的产品观念。80年代初期，国家意识到婴儿缺母乳的现实情况，开始有计划，按批文的在一些合作社进行定点生产母乳化产品。只有三鹿、光明、完达山，号称三大乳业。由计划经济转变过来以后，人们的生活水平有了一定的改善，人们不在满足于吃饱，一部分先富者想要吃好，又要有营养。乳制品的消费群体开始增加，但国家对于上码乳制品仍有较为严格的管控。达不到国家规定标准的不允许生产乳制品，在加上信息传递速度

3、也比较慢，这些宏观环境的影响。另一方面生产生产企业原料的扩大，满足不了急速彭胀的消费群体的消费需求。仍然处于产品时代。产小于求。二、市场经济下的产品体系。改革开放进行九十年代开始，市场经济开始占据主导地位，外资企业，合资企业，民营私企和国企认为有利可图，市场潜力巨大加大生产线，生产供大于求，开始出现营销观念，比如流行一时的“同等产品比质量，同等质量比价格”。“人无我有，人有我精”产品开始由单一到多元，产品的价值及功得以细化及专业。开始出现了婴儿、幼儿、儿童、学生、青壮年、女士、中老年以及特殊人群的产品。产品多样化

4、及差异化并没有摆行业间角逐。市场把竞争支撑点产品竞争，成人有好产品却卖不去。随着市场化演进过程，产品时代的宣告终结随着产品时代的终结，竞争的支撑点也在悄悄的发生转移。品牌的畅销，SKU的增多与广告战，把竞争带入了第二层面：价格。三、乳业竞争的平衡点，价格竞争。产品时代结束，市场经济导入竞争的元素，企业在市场的平台上与对手不期而遇，行业内的企业纷纷把竞争的平衡点寄希望于价格制胜。1、基于定价的跌变：首先是定价的转移，即由产品时代的厂方定价，改革开放初期的专家影响定价；转入基于成本的定价，基于流通环节利润链定价，基于

5、消费者的定价，基于竞争的定价包括（基于促销的定价）。2、适应购买力的产品定价：低价策略适应消费者的消费购买力，推出的产品，价格一般在十元左右，高档产品的定价一般在二十元左右。消费群体集中在中老年人和婴儿产品上进行消费。3、市场经济造就的中高价：由政府指导价衍生出来的企业对各级价格的规定。由于产品功能增加，消费者的保健意识增强，追求功能针对性强的产品，以及附加值高的产品，在包装上追求好看，上档次。此时的消费呈现出个人消费群体增多，比如青壮年产品，女士美容的产品等。产品的定价充分依照营销原理，满足消费者的物质及精神的

6、双重需求，推出一些科技含量较高的产品，价格在二十以上。三十以下的产品。再加上之行业间竞争的加剧，消费者经过一些消费事件的洗礼，对产品的品质及品牌越来越依赖。4、基于利润与竞争的高价：人民生活的提高，收入的提高，消费者的消费观念也在急速的彭胀。“只买贵的不买对的”，乳制品处在消费行业中也不离外，更多的乳品消费群体，加入到买品质，买品牌，买高价的行列中来。同时带来营销的变迁，商家开始以各种方式来拉拢消费者前去购物，比如：天天低价，样样低价，打折，买赠，直接赠送。礼品兑奖券，限时购物全部返还等形式。而商家又把此活动的经

7、费转嫁到各产品的头上，为此开始向厂家收取名目繁多的超市经营费用，比如：进场费，条码费，堆头费，陈列费，人员管理费，统一经营费，以及扣点等费用，以保持商家的经营照常进行。那么商家热闹的背后就是商品高价位产生的根源。当产品背后的厂家在定价上高于竞争品牌时，其必然投入巨大的费用来支持商家来操作市场，以维持生存，以得到发展。此时竞争的基点由平衡点转入互相攻击以求制衡对方。产品的价格直接决定着利润，又是渠道与促销的支撑点与基本点，没有支撑无法进行渠道与促销的终极之战。三、乳业竞争的制衡点，渠道竞争。乳业由小量群体消费，进入

8、寻常百姓家之后的大量需求，则使渠道更为重要，它像人体的主动脉一样，时刻关系到未端产品的生死。从另一方面来说渠道对于乳制品来说它像是一堵防御进攻的墙。渠道是快消品包括乳业的咽喉。渠道热炒不惜血本的抢夺战。可以毫不夸张的说得渠道得天下。1、渠道结构的变化：四级渠道机制，即厂家---经销商-----分销商----批发商-----零售商。转入到目前的渠道扁平化，即二级渠道机制，厂