未来五年传媒业的重塑

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1、未来五年传媒业的重塑　　近年来中国传媒产业综合实力不断增强，2010年新闻出版行业总产值已经超过1.22万亿元，广播电视业总收入超过2238亿元。然而，随着互联X等新媒体的迅速崛起，广播电视、报纸杂志等传统媒体经营模式面临重大挑战。央视的广告投放在经历了2006至2008年平均每年超过25%的增长之后，在2010年达到历史的最低点，相比2009年仅增长约2.5%。2010年报纸广告同比增长率只有2.98%。与这些传统媒体形成鲜明对比的是，2010年互联X广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，且投放总量也达到了140亿。　　透过

2、这些数字和表象，我们应该能够看到其中潜伏的危机。未来五年，中国传媒业必然会经历一场深刻的变革。面对变革，各种取舍，都将决定着我们是遭遇危难，还是恰逢机遇。　　传媒创新从转变方式开始　　国家“十二五”规划纲要明确提出“转变方式，开创科学发展新局面”。同样，传媒业未来五年的发展，也需要转变发展方式。　　“量变”到“质变”的飞跃。我国的传媒改革与发展，在过去三十年所取得的成就是有目共睹的。但喻国明教授认为，“就其实质而言，迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。”过去我国传媒业改革是在尊重国情现实、尊重媒介已有种种功能的基础上，顺应时代和

3、社会的发展来适应老百姓对媒体的要求，通过“增量”的方式来实现的。这个“增量”指的是对固有现实的一种有限的调适，往往是通过吸收新的要素、新的功能、新增加的各种各样的成分，来使整个传媒业跟社会发展、时代发展与人民群众要求相吻合。但媒介大融合的今天，这些要素的添加已趋近一个饱和点，不断叠加的“增量”亟待由“量变”到“质变”的飞跃。　　互联X引发媒介生态巨变。据中国互联X络信息中心(NIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国X民规模达到了4.2亿，X民规模为2.77亿，在整体X民中的占比攀升至65.9%，成为拉动中国总体X民规模攀升的主要动

4、力。根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究（CCS）的研究结果显示：2010年中国消费者每天接触X络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间，并基本等同于接触这三种媒体的时间总和。虽然X络接触时间并未超越电视媒体，但从趋势上来看这一天也不会太远。与此同时，国内主流新闻X站和互联X企业均已推出微博服务。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。来自首届“中国媒体融合与发展论坛”的数据统计，目前我国有1亿微博用户。微博与社交X站的新媒体地位

5、渐已确立。这些数据与变化都充分表明了媒体的受众和用户都发生了根本性的变化，媒介的生态也理应发生巨变。　　从“头”开始，观念先行。既然媒介生态已经发生如此大的变化，那么传媒发展方式是不是也会随之发生根本性的改变呢？关键是该如何变。体育运动中的跳高有两种方式，一种叫“跨越式”，是脚先过；一种叫“背越式”，是头先过。后者的技术更先进，屡屡打破跳高世界纪录。转变发展方式首先需要转变思维方式，也就是从“头”开始，观念先行。中国传媒业不仅要在管理、改革、内容、经营和技术等方面都进行创新，更需要理论创新和观念创新。我国传媒发展曾经历过“渠道为王”、“内容为王

6、”、“产品为王”的发展模式，如今已经到构建“平台为王”新思维新模式的时候了。近十年来，传媒产业和市场竞争是业界最热门的话题，学界则先后提出传播即博弈、传媒竞争力等观点和理论，把媒介关系视为博弈的关系。笔者认为，媒介竞合，既有竞争（冲突）也有融合。与此相对应，博弈论是解决传播冲突的理论，平台论是解决传播融合的理论。　　平台拓展媒介新业态　　媒介融合的推进是从“产品为王”向“关系为王”的转换。当前，有学者认为传媒作为产业的经济本质是一种关系经济形态，这里的“关系”即事物之间的联系。就新闻传播和传媒产业而言，关系主要有两个方面：一是新闻传播系统内各构

7、成要素之间的关系（主要是生产关系），二是新闻传播与社会系统之间的关系，从而形成一张从微观、中观到宏观的关系X络。　　建立模式。当下新旧媒体的博弈和竞争中，关系模式定位与选择对传媒产业发展具有决定性意义，关系竞争的主要方面将体现为关系模式的优势比拼。然而，真正的问题是如何建构一种具有产业优势的关系模式？　　在我国“三X融合”的主导权之争中，播控权是核心诉求，电信部门坚持无播控无融合，但播控权最终仍然被广电部门获得，偏偏广电自身X络未能实现整合，而且没有独立的国际互联X出口，宽带X络双向改造的基础也十分薄弱，因此让“三X融合”陷入了僵局。在“IT领

8、袖峰会”上，TCL集团董事长李东生直言“广电是三X融合的最大阻力”。李东生认为在三X当中，通讯X、互联X都运营得很好，但是广电并非如此。在“三X融合”